文 | 华商韬略

俞敏洪变了。

近期的一次直播中，他公开表示，东方甄选将在4月份开出首家线下店，地点就在新东方起家的地方，北京中关村。

过去几年，在经历了董宇辉出走、原东方甄选CEO孙东旭离开之后，俞敏洪被流量结结实实地上了一课。它既可以一夜间把你推上最高峰，也能在一瞬间把你拉下来。

成也流量，败也流量。现在，俞敏洪选择把未来握在自己手上。

转变

从形态上看，东方甄选要开的，并不是传统意义上的商超。

首家线下门店位于北京中关村的核心地带，约400平方米，小型精品超市规模，兼顾展示与体验功能。

进门之后，顾客不仅能购买生鲜、零食，还可以在简餐和咖啡饮品区坐下来。货架上，大约三分之一是东方甄选的自营产品，剩下的，是从全国各地挑来的优质商品。

这意味着，这家店既不是单纯的渠道终端，也不是简单的品牌展厅，它更像是东方甄选式供给模型的线下版本。顾客不仅能在这里下单，还能进来休息、吃东西，感受店里的整体氛围。

更关键的，是它背后的扩张逻辑。

俞敏洪在直播中明确表示，一旦首店模型跑通，未来将依托新东方遍布全国的教学点，批量复制东方甄选线下店，规模可能达到数十家，甚至上百家。

据知情人士透露，首批门店将重点布局一线及新一线城市，定位为“线上App+线下体验店”的融合业态。

消息在社交媒体上传播后，立刻引发网友们的兴趣。有人表示非常“期待”，还有人问：以后是不是可以线下上完课后顺便买点东西？也有在附近上班的人透露，“第一家店在新东方南楼”。

4月3日中午，华商韬略在中关村现场观察到，新东方南楼底商已经被标着“东方甄选”字样的白板围起，内部施工区域覆有绿色防护网，装修工作显然尚未完成。

这里是中关村最繁华的商业地带，周边不仅有网红面包店，还有领展、大融城等购物中心环绕，人流极为密集。

表面上看，这很像一次东方甄选的渠道扩张，从直播间走向门店，从线上走向线下。但如果把它放在过去几年东方甄选的发展路径中来看，这指向了一个根本性的转变：

俞敏洪正在把一个依赖流量的生意，转向一个能够自己掌控节奏的生意。

代价

对于流量这把双刃剑，恐怕没有哪个企业家比俞敏洪体会得更深。

2022年，董宇辉一夜爆红带来的巨大流量，让彼时陷入绝境的新东方咸鱼翻身，带动公司市值增长超370亿。

但这些年来，俞敏洪也深深尝到了流量给他的代价。流量，既是他的救命稻草，也是悬在头顶的一把刀。

最大的教训，也是董宇辉。2024年7月，这位东方甄选一手打造的头部主播的出走，引发了一连串反应。

最直接的表现就是，东方甄选的直播间人气、观众粘性和公众关注度显著下降。反映在业绩上则是，在董宇辉离开的半年时间里，即2024年6月至11 月期间，东方甄选从上年同期净赚1606.99万元，急转为净亏损9650.3万元。

如果把目光放到整个2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日），业绩之惨淡更是惊人，总营收下滑32.7%，净利润暴跌97.5%。

影响还波及到了团队的稳定性。董宇辉离开后，东方甄选直播电商团队人数从1883人减少至1733人，半年内流失了150人。人才的离散，与流量的消散几乎同步发生。

如果说这是人的不确定性，那么直播间本身，就是一个放大不确定性的场域。它高频运转，主播的一次表述不当、一次选品争议，都会被迅速放大。

2023年12月，主播天权在直播时模仿原CEO孙东旭摔手机，并且言语中疑似挑衅粉丝，引发粉丝疯狂取关。东方甄选不得不宣布其停播3个月灭火。

2024年6月，在东方甄选美丽生活直播间，主播顿顿公开表达对公司管理的不满，抱怨公司开新号不跟主播商量，出了事情后，公关部门不作为，“我很长一段时间觉得公司挺好的，这段时间是真有一点失望。”虽事后解释是情绪宣泄，但事件仍然引发轩然大波。

这些经历让俞敏洪越来越明白，无论是主播口误还是情绪宣泄，影响的都不只是单场直播，而是整个品牌的信任基础。

更让人头疼的是，头部主播的议价能力极强。他们既影响流量分发，又牵动用户情绪，很容易在平台、品牌之间形成新的博弈关系，进一步加剧系统的不稳定。

从董宇辉到主播顿顿，再到孙东旭，每一个能带流量的人的离职，都会给东方甄选带来新一轮舆论危机。

而在更底层，流量本身就从来不属于商家。平台规则可以随时调整，算法分发可以一夜改变，今天的爆发，很可能在明天归零。

据南方周末报道，俞敏洪曾在2025年中期业绩电话会上表示，东方甄选近七成的销售依赖于抖音，对于独立上市公司而言，“不是一个正常的商业模式”。

再叠加直播电商整体红利见顶、增长趋缓，《2025直播电商行业发展白皮书》显示，去年头部主播带动GMV的占比下降至10.66%，而中小主播和商家自播成为了主流，带动GMV的占比升至89.34%。

过去那种依靠流量滚动放大的路径，正在变得越来越难以为继。

所有这些因素叠加在一起，都指向同一个结论：流量不再、也不可能成为东方甄选长期发展的支撑。

俞敏洪必须要找到另一种更可控的答案。

野心

曾经学校遍布全国的俞敏洪，有着丰富的线下网点运营经验，这次做线下零售，显然也不是临时起意。

早在2022年8月，东方甄选就上线了自己的APP。最初它的定位只是购物平台，主要提供自营好物。后来持续升级，陆续上线独立直播、付费会员功能，显示出它迫切要把用户从平台引导出来的愿望。

同时，东方甄选也在大力加码自营产品，提高对供应链和商品的掌控力。根据东方甄选2026财年中期业绩报告，截至2025年11月30日，公司已累计推出801款自营产品。

更关键的是，自营产品的GMV已占总GMV约52.8%。这意味着，超过一半的销售额来自东方甄选自己品牌的产品。

这两步看似分散，其实目标非常一致，建立自己的品牌和用户体系。

如果把时间线拉长，我们就会发现，从APP到自营，再到如今开设线下门店，俞敏洪是在一层层去平台化，一步步强化自己掌握核心资源。

APP解决用户触达，自营解决产品控制，线下解决的是用户关系与信任。

当这三个问题被一一解决后，俞敏洪那个雄心勃勃的计划便十分清晰。他就是要把一门依赖流量分发的生意，重构为一套自己可控的经营体系。

事实上，不光是东方甄选，这些年，头部主播们都在悄悄推进“去流量化”。

2022年，辛巴在广州白云区辛选基地开设线下“辛选超市”，开业当天超130万人观看直播。

2024年4月，李佳琦所在公司美ONE，在上海浦东新区开设了首家线下店铺——奈娃家族咖啡店，售卖咖啡和IP周边商品。

▲李佳琦在介绍奈娃家族咖啡店 图源：李佳琦微博视频

2025年10月，疯狂小杨哥的小杨臻选全球首家加盟店，在安徽蒙城开业，主要售卖自营商品。

他们做的都是一件事。从直播带货，走向做自己品牌，从做流量生意，转向做资产生意。

每一个头部主播在经历过流量带来的暴富与教训之后，都得出了同样的结论：

真正的护城河，是品牌，是供应链，是即使离开平台，依然能够活下去、甚至活得更好的能力。

回到俞敏洪身上，他想要把线下店做成，也存在许多挑战。

线下是一个完全不同的生意逻辑。无论是选址、租金，还是运营效率、库存管理，每一个环节都是重资产、慢回报，它和直播间的轻资产、高周转模式背道而驰。

东方甄选过去主要仰仗选品能力和内容能力，但在线下，这些能力能否转化为稳定客流，显然是个未知数。

凭什么让用户来到这家店？考验的是真正的零售能力，而这恰恰是东方甄选目前还未被验证的地方。

自营产品和品牌建设，是一场长期战役，而开设线下店则是这场战役中更难啃的一块阵地。

对于俞敏洪来说，这条路更慢、更重，也更难。

但一旦走通，他就能把命运真正掌握在自己手里。

参考资料：

[1]《俞敏洪重大官宣！东方甄选杀进线下店，公司股价应声下跌》中国商报

[2]《俞敏洪不服输，东方甄选找到新财路》电商派

[3]《流量见顶后，辛巴、俞敏洪入局超市赛道！电商直播下半场，超市是蓝海吗？》红星新闻