红星资本局2月17日消息，2026年央视春晚“含酒量”正悄然下降，红星资本局梳理发现，今年的白酒合作商为五粮液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）、郎酒（002304.SZ）4家头部酒企，较2024年高峰时期的9家，数量“腰斩”。

资料图 图据IC Photo

五粮液连续4年成为央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，2026年春节联欢晚会期间送出13.6万份、总价值达1亿元的礼物，并联动春晚宜宾分会场扩大影响力。洋河股份则占据独家报时“C位”，第7年成为央视春晚报时独家合作伙伴，在20点与0点准时为观众报时。古井贡酒第11年以独家特约身份站上央视春晚舞台，并落地春晚合肥分会场。郎酒红花郎作为央视春晚合作品牌，多次在节目角标中亮相。

除以合作伙伴身份直接亮相外，还有部分酒企选择低调露出。劲酒、西凤酒、毛铺草本酒通过主持人口播、节目植入等方式在2026年央视春晚上露出；茅台旗下电商平台i茅台公仔“小茅”出现在小品节目中。

但整体来看，央视春晚“含酒量”逐步降低。据界面报道，白酒企业与央视春晚合作已有30余年历史，众多白酒品牌先后登陆央视春晚。2024年，央视春晚“含酒量”达到巅峰，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒、水井坊、郎酒、劲酒、西凤酒共9家酒企纷纷亮相。2025年央视春晚，山西汾酒、水井坊退出，数量回落至7家。

从央视春晚退场的同时，部分酒企转战地方春晚，加强在区域品牌的渗透。例如，汾酒连续冠名北京卫视春晚，劲酒冠名湖北卫视春晚，舍得酒业赞助四川卫视新年主题演唱会。

白酒行业分析师蔡学飞表示，央视春晚白酒合作企业数量减少，表面可能涉及营销预算问题，背后可能还涉及行业战略转型与分化加剧。表层是企业在增长压力下，普遍削减了品牌“高举高打”的预算，春晚这种全国性的顶级资源首当其冲；深层则意味着白酒行业的竞争逻辑正从“央视标王”式的空中轰炸，转向对渠道、消费者和具体场景的精细化深耕；说明酒企更加务实了，把钱花在更能直接带动动销和维系核心消费者的地方。

“当然，选择春晚与不选择春晚都是酒企营销战略的理性选择，但可以预见的是，未来白酒的营销会更加分层，全国性优势品牌与区域性品牌的资源投入与分配差距会进一步加大。”蔡学飞称。

酒业评论员肖竹青认为，央视春晚“含酒量”下降，是白酒行业在深度调整期，从粗放式流量争夺转向精细化价值运营的标志，反映了企业在预算约束下对营销投资回报率的重新考量。当前白酒行业面临高库存、终端零售价低于进货价的价格倒挂、动销疲软等压力，市场份额向头部品牌集中，中小酒企生存压力陡增，被迫收缩战线。

对于后续白酒行业的营销趋势，肖竹青指出，2026年白酒行业仍处于调整期，预计市场将继续呈现“结构性分化加剧、集中度持续提升”的态势，白酒企业的营销投入也更加理性。

红星新闻记者 俞瑶 李海颜