郎咸平说“2026是普通人财富命运决胜年”，李稻葵说“千万不要借钱搞投资”。两句话放一起，基本就是今年宏观经济最精准的注脚。

6月过完了，年中盘账的时候到了。

先看一组刚出的数据：今年前五个月，社会消费品零售总额同比增长1.4%，去年同期这个数字是5%。如果单看商品零售，只涨了1.2%，但“服务零售”涨了5.4%。

翻译成大白话就是：统计局说“消费市场韧性凸显、新动能积聚”，你逛街的感觉是商场里吃饭排队、演唱会抢票秒光、宠物店生意红火，但卖家电的、卖车的、卖大众服饰的，一个个都在熬。

这不是你一个人的错觉。今年的消费，正在经历一次非常典型的K型分化，上面的越飞越高，下面的越陷越深，中间那层“普通中产”的体感，和最上面的宏观叙事之间，裂了一道口子。

今天这篇文章，就是想把这个口子掰开给你看。

上半年的消费，到底暖在哪，冷在哪？

先把图景拼完整。

统计局6月份发的“十四五”系列报告里有一句原话：“消费市场扩容升级，商贸流通焕新提质”。配套的政策也很密集，《绿色消费推进行动》、消费品以旧换新，再加6月商务部等9部门专门发文在40个试点城市推汽车改装、房车露营、经典车消费，汽车保有量已经破了3.7亿辆，乘用车平均车龄7年以上的占比也超过50%，这意味着新车开始卖不动了，后市场要吃蛋糕。

把数据拆开看，冷暖也非常悬殊。

热的一边，服务消费（文旅、康养、体育、演出）增速5.4%；高能效家电零售额涨超30%；新能源车零售渗透率两个月破60%；“孤独经济”市场规模今年预计9.6万亿，占社零近20%，单身成年人口2.82亿，一人户也高达1.27亿。

冷的一边，商品零售整体1.2%；以旧换新撬动比从去年高峰滑到1:10.3，家电拉动系数回落、汽车由正转负；工银国际程实算过一个账，居民边际消费倾向现在约66.2%，如果能抬到70%，那么2026到2030年可以累计释放7.7万亿新增消费，潜台词是：现在大家不敢花钱，钱还在口袋里。

换句话说，这不是“消费不行”，是“消费换了地方”，从买东西变成买体验、买情绪、买时间。

这也是K型分化的典型特征。

那么谁在“逆行”花钱消费呢？

上半年有几个品牌/品类的走势，值得单独拎出来说。

首先是泡泡玛特和世界杯。拉布布这个IP今年直接打到世界杯周边去了，潮玩出海这件事，从前两年还在试水，到今年已经能上顶级赛事的牌桌。背后是什么？是Z世代为“情绪买单”，盲盒单价不高，但复购和IP粘性非常恐怖。

然后是老铺黄金。目前金价高位震荡，但黄金首饰反而越卖越火，年轻人买金豆豆、买转运珠，“攒金”替代了“攒钱”的故事线。洪灝上半年那场演讲里专门点了黄金，“无论对冲地缘格局还是股票组合风险，黄金都是较好的避险工具”，机构逻辑和散户逻辑在这件商品上罕见地合流了。

最后是“孤独经济”。目前我国单身人口已经来到2.97亿，占总人口20.7%，初婚年龄也推迟到30岁，上海这样的一线城市更是突破32岁。对应的“一人户”家电、小包装食品、宠物主粮、宠物医疗，全是今年上半年跑赢大盘的细分。

把这些串起来，你会发现一个共性：它们卖的都不是功能，而是情绪和时间以及悦己。国金牟一凌上半年那句“对消费不应悲观”，底气就在这：出口to内需的循环慢慢打通，人民币升值背景下，消费的结构比总量更有戏。

有人逆行花钱消费，自然有人更保守消费更谨慎。

而冷的这一边，故事就没那么好看了。

最典型的是传统必选商品消费，同质化的大众服饰、普通日用品、低端家电，消费者越来越精打细算。以旧换新的钱其实没少：2026年以旧换新资金还有2500亿，仅比去年降16.7%，首批625亿已经提前下达，但撬动效率明显掉了。为什么？因为前期需求释放过一轮、换购周期拉长、收入预期偏弱，三件事叠一起，补贴边际效用递减。

更深一层的原因，还是居民收入预期的“慢修复”。社零1.4%这个数字，表面上看是消费问题，底层还是就业和收入问题。广发证券的郭磊今年初那场演讲里给过一个有意思的判断：未来十年的四条线索里有一条是“消费率提升”，但现在还处在“提”的前夜，没真的提起来。

还有一个容易被我们忽略的点，那就是结婚率已经十连降到6.6‰了，2024年登记数610万对更是创下47年新低。

结婚、买房、装修、生子这条“大宗消费链”，几乎是过去二十年消费引擎的主轴，现在这条链在缩。替代它的是“一人户消费链”，但这个链的客单价、连带率，和传统婚育链不在一个量级。

所以你会看到一个有点拧巴的画面：宏观上“服务消费领跑、新能源积聚”，但微观上“大家还是不敢大额消费、不敢加杠杆”。这不是矛盾，这是同一件事的两面，钱还在，只是换了个花法，而且花得更小心了。

回到本文开头那两句话。

郎咸平3月底直播时说“2026是普通人财富命运决胜之年”，理由是旧模式彻底失效了，再不换认知就被甩下去。这话听着吓人，但戳中了很多人的焦虑。

而李稻葵开年那场“预见2026”里补了一句更实用的话：千万不要借钱搞投资，千万不要借钱，因为你借的钱很被动，心态就变了。

两句话放在一起才是完整的2026生存指南：

• 模式确实在换。地产普涨没了、消费K型分化、AI在吃掉中层岗位
• 但别乱动。尤其别借钱去赌“决胜”。郭磊说的“有色金属是AI时代的原油”、洪灝说的“丙午年非常不同寻常”，都是机构逻辑，散户直接平移过去多半是接盘。

2026年还有一个隐藏变量没展开，“十五五”规划把“坚持扩大内需战略基点”、“居民消费率明显提高”写进主要目标了。意思是，决策层也知道现在消费率是偏低的，所以接下来五年会有一整套政策工具往“提消费率”上砸。

所以回到本文标题，为什么统计说消费在回暖，你却觉得钱更难赚？

答案大概是：统计看到的是结构在换挡，你感受到的是“旧赛道在塌”。这两个都是真的。

最终我们不得不承认的是，旧地图去不了新大陆，而我们需要做的是：重新开始看路。

end.