春糖复盘 | 存量博弈下，行业全面向“C”，渠道迎来重构与升级
文丨檀香 编审丨酒传社团队ID：jiuchuanshe-OTO
3月26日，第114届全国糖酒商品交易会在成都落下帷幕。现场来看，从酒店展到主会展，酒企招商的灯箱广告依然耀眼，推销员依旧热情地递出名片。然而，在喧嚣的表象之下，一场深刻的渠道变革正在悄然发生。
酒企的战略重心，已从招商转向C端布局。经销商，这个曾经被酒企争相追捧的群体，正在从产品经营商转向为用户运营商。
NO ·1春糖现象：从“招商主战场”到“C端新战场”
2026年的春糖释放出一个清晰而强烈的信号：酒类渠道的权力结构，正经历系统性重构。这一重构并非单一现象，而是由头部酒企战略转向、中小酒企生存焦虑、新型渠道力量崛起三重力量共同驱动的行业转折。
① 头部酒企的战略退场，是这场变革的起点。
茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、舍得等头部酒企的主品牌均未在酒店展设展。泸州老窖已是第三年不设酒店展，而是将“窖主节”活动迁回泸州，与当地酒博会联动，打造面向消费者的沉浸式体验。白酒行业分析师肖竹青指出：“头部企业参加酒店展‘成本高、费用大但收效甚微’，对于已完成全国化布局的头部酒企而言，在行业充满不确定性的当下，‘过紧日子’正成为酒企的新常态。”
酒店展的变化，本质上是白酒行业从“招商时代”向“动销时代”转型的缩影。头部酒企淡出酒店展，转向主会场或独立举办品牌活动，并非行业遇冷，而是因为它们早已完成全国渠道布局，如今的命题是连接消费者、稳定价盘、消化库存，而非寻找新经销商。
② 中小酒企的“花式招商”与生存困境。
与头部酒企的“从容”不同，中小酒企表现得更为“卖力”。
贵州某酒厂的招商标语格外引人注目：“0元拿货、卖完结算、滞销包退”。山西某酒企则推出了“买酒送金钞”活动——现场订购200件即赠金钞一张。另有酒企打出“2万做代理”的招牌，交2万元可发24万元货品，复购还有厂家补贴。
这些看似疯狂的促销，背后是中小酒企在行业深度调整期的“生存焦虑”。知趣咨询总经理、酒类营销专家蔡学飞指出，部分中小酒企缺乏品牌力与渠道优势，只能依靠高毛利、低门槛政策吸引经销商。
③ 新力量入场，直播间里的“反向选品”。
直播带货已成为众多酒企的标配动作。在一些展位，现场仅有寥寥数位工作人员，分工明确：吧台内一人负责为来往客商倒酒品鉴，展位外侧一人负责向驻足观众介绍产品，而剩下的两位工作人员则全程专注于线上直播，面对手机镜头热情推介自家产品。
更值得关注的是，头部主播的选品团队批量入场、MCN机构设展位“反向选品”，这已不是传统意义上的“经销商”，而是新渠道的操盘手。与此同时，2026年春糖会主办方更是主动拥抱这一趋势，推出“全域营销矩阵”，联合抖音、快手、视频号打造“春糖流量池”，设置#春糖必逛展位#等话题，参展企业可免费获得官方直播推荐，核心展位企业额外获得多位美食KOL探店权益。
从这些现象中不难看出，酒类渠道正转向“多元共生”的生态格局。在这一新格局中，头部的从容、腰部的挣扎、新势力的野蛮生长共同促进行业变化。
NO ·2渠道重构：从“品牌霸权”到“让利求生”
如果说展会形式的变化是表象，那么渠道关系的重塑，则是酒业进阶的内核。
过去二十年，白酒行业经历了从“渠道为王”到“品牌为王”的周期演变。在品牌为王时代，名酒产品是硬通货，经销权是稀缺资源。厂家掌握定价权与配额权，将库存积压、价格倒挂的风险转嫁给经销商。
但在存量博弈的当下，这一模式正在经历深刻的重塑。“在缩量竞争的环境下，大家比拼的是谁能最大程度地减少下滑。这种压力转化为动力，促使厂家主动调整利益分配机制，用利润换取渠道的确定性和稳定性。”肖竹青分析道。
在今年的糖酒会上，“让利”成为高频词。一瓶建议零售价168元的白酒，经销商拿货价仅为80元，几近折半；部分产品甚至放宽到“10件即可进货”。更有酒企带来了销售模式的创新，缩小展位招商规模、合理设置招商门槛，更重要的是，对经销商兜底销售，进行利润反补创新。
与此同时，企业更加注重C端沉浸式体验展示。
五粮液以“全开放形态”为核心设计语言，在展会现场打造出“无界展台”，实现视觉引流、文化传递与商业洽谈的深度融合。这一创新设计，让展台不再是简单的产品陈列空间，而成为品牌与观众深度对话的互动场域。五粮纹金属结构与竖向屏幕、产品展柜交替排布，形成“工艺场景屏—产品展陈—文化纹理墙”的节奏感，让观众在视觉与实物的联动中，实现“工艺认知—产品认同—文化共鸣”的递进式体验。
光良酒联合全国糖酒会、好酒地理局共同发起的“白酒邪修学院”，共有超过1000名大学生完成了白酒调酒体验，上千条UGC内容在社交媒体上持续发酵。通过白酒邪修学院，光良用年轻人的语言去表达，用轻松的方式降低门槛，本质始终是用正向、规范、品质导向的方式，把白酒和年轻人连接起来。这场春糖首秀，为行业提供了一个关于年轻化的新标杆范例。
酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里指出：“在消费理性化趋势下，‘C端运营’已成为竞争常态。从早期泸州老窖的‘窖主节’到茅台的节庆品牌节，再到舍得小酒馆，均是从渠道转向C端的体现。”谁能更懂消费者，谁能帮经销商分担更多风险，谁就能在终端占据一席之地。
NO ·3结论：渠道不死，只是进化
春糖的招商价值真的消失了吗？
答案是否定的。春糖作为平台的价值其实在不断提升。作为一个极高效率的对接平台，一天之内就能完成三四场核心对接，且行业主要负责人几乎都在场，这样的机会在其他平台甚至难以比拟。
消失的，只是过去那种靠信息差、靠品牌溢价躺着赚钱的模式。取而代之的，是更加精细化、多元化的渠道生态。蔡学飞认为，春糖正从全行业的“招商主战场”，转变为中小品牌和新锐品类的“新品试验田”与“行业观察窗”，同时也会成为中国酒行业智力交流的重要平台。
对于经销商而言，转型亦是必答题。经销商需加速从“渠道依赖型”向“用户运营型”转型，摒弃单一品牌绑定思维，通过多品类矩阵布局构建抗风险能力，同时下沉组织架构，强化对终端网点及核心消费者的服务与价值赋能能力。