本报记者 梁傲男

2026年春节即将到来，高端白酒市场迎来久违暖意。以飞天茅台、五粮液为代表的头部品牌动销显著超预期，批价普遍上涨，渠道库存降至安全水位，终端补货节奏加快。在商务宴请与节日礼赠需求回暖的支撑下，高端酒不仅实现量价齐升，更成为行业结构性复苏的“压舱石”。

《证券日报》记者根据多地渠道调研反馈，白酒龙头品牌五粮液以精准供给调控、终端直补机制与真实开瓶拉动等策略，在元旦以来的旺季交出一份高质量增长答卷。

中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞对《证券日报》记者表示，五粮液在今年春节前后的动销表现，是行业调整期中的一个亮点，其市场策略精准洞察供给调控、创新的营销组合以及对消费趋势的把握。

真金白银赋能终端

库存水位显著优化

回顾2025年，白酒行业在经历饮酒政策收紧、价盘持续下行等冲击下，动销成为酒行业共同的课题。进入2026年，尽管春节旺季带来回暖，但多数品牌回款偏弱、库存仍在高位。

在此背景下，五粮液的动销改善，与一系列系统性改革措施相关。在2025年底的“12·18大会”上，五粮液将2026年明确定位于“营销守正创新年”，以“一核心三强化双目标”为营销方针。这一定位背后，其核心目标已从初期的“梳理秩序、稳定价格”升级为“提升效能、赋能终端、巩固品牌”。

2025年，五粮液持续推进“三店一家”建设，上线大会员体系，终端直配覆盖20个核心城市，在电商渠道则积极深化与京东、天猫等头部电商合作。

白酒行业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对《证券日报》记者表示，去年下半年以来，五粮液通过为经销商减压、强化数字化营销、加强市场秩序管理、实施“五个一”营销策略等措施，体现了其对渠道的实质性投入和精细化运营。五粮液终端及团购业务春节动销提速，为2026年业绩的稳健发展奠定了基础。

同时，节前五粮液在供给端主动调节产品投放，优化渠道库存结构。蔡学飞认为：“这遵循了‘有价才有市，有市才有量’的基本逻辑。通过调节供给节奏，既稳住了批价，又促进了购买动力。”

在一系列举措下，元旦以来，五粮液终端动销表现良好，市场需求旺盛。核心大单品第八代五粮液较去年同期显著增长。同时，五粮液还启动2026年新春股东优惠购酒活动，该活动自2月1日开展以来，累计销售金额上千万元。

华创证券研报显示，在南京、长沙等地，五粮液批价整体平稳，库存仅约1个月，渠道状态相对健康。国泰海通证券研报显示：“五粮液调整2026年度打款价、为渠道减负，是其当前市场表现改善的因素之一。”

数字化开瓶、场景深耕

构建真实消费闭环

如果说渠道改革优化了“卖得动”的问题，那么五粮液在消费端的创新则着力于“喝得掉”的转化。自2025年12月11日启动的“开瓶扫码”活动，截至2026年2月6日，日均开瓶量较初期翻倍。消费者扫码即可领取红包、积分或实物奖励，有助于实现从“渠道推力”到“消费拉力”的转变。

“开瓶率是衡量真实消费的核心指标。”蔡学飞表示，“五粮液通过数字化手段连接C端，不仅提升了黏性，能更直接地反馈市场动销情况。”更值得注意的是，公司对异地扫码产品坚决不予兑付，这有助于压缩窜货空间，维护价格体系稳定。

在场景运营上，五粮液牢牢抓住春节宴席基本盘。今年春节旺季，截至2月12日，五粮液39度产品动销同比增长双位数以上，其中宴席场次增长1倍以上，宴席动销大幅增长；五粮液1618宴席开展场次增长近两倍，宴席动销同比增长1倍多。

同时，五粮液加速年轻化破局。去年8月底上市的低度新品“五粮液·一见倾心”，主打轻饮、社交属性，C端销售已突破2亿元。在营销上，该系列不仅与实力歌手邓紫棋推出联名礼盒，更绑定国漫顶流IP《凡人修仙传》，相关话题阅读量破亿。

蔡学飞认为：“五粮液正在从‘渠道推力’转向‘品牌与消费者的双向吸引力’。这种转变，正是未来白酒竞争的核心。”

白酒消费市场的变化，在资本市场中也有反映。中信建投报告显示，白酒板块处于“磨底蓄力”阶段，春节临近，终端备货需求逐步启动，近期头部酒企批价企稳、库存回落的边际变化已开始显现，预计春节后随着消费场景修复与需求集中释放，白酒将迎来估值修复行情。

东兴证券分析师表示，短期而言，五粮液经营策略精准务实，通过切实保障渠道利益，有望在春节旺季实现份额提升；中长期视角下，公司在千元价格带的品牌护城河稳固、产品竞争力突出，消费者基本盘坚实，其在超高端市场的培育与拓展具备广阔空间。

当行业从粗放扩张走向精耕细作，唯有真正理解渠道、尊重消费、敬畏市场的品牌，才能在周期底部积蓄力量。五粮液元旦以来的业绩表现，不仅为2026年奠定基础，也为整个白酒行业提供了穿越周期的范本。

（编辑 上官梦露）