【大河财立方 记者 司高妍 实习生 刘程】在即时零售浪潮中，不少运动品牌正用“门店即仓库”的新模式重新定义消费体验。

10月20日，李宁品牌宣布正式入驻美团闪购平台，近千家门店同步上线，覆盖全国近百个城市，为消费者打造“平均30分钟速达”的便捷体验。值得注意的是，此前安踏、361°、特步、滔搏等多个运动品牌或零售运营商已先后加入即时零售平台。

在北京社科院副研究员王鹏看来，运动品牌纷纷拥抱即时零售平台标志着运动消费正从“计划性购买”向满足即时需求转变，消费场景的边界正加速拓宽。

多家运动鞋服扎堆入局即时零售平台

过去，谈到即时零售，人们首先想到的是外卖餐饮。如今，这一模式边界不断扩展，运动鞋服等品类也实现了“即点即送”。

10月20日，李宁品牌宣布正式入驻美团闪购平台，近千家门店同步上线，实现全品类、全年龄段专业运动装备全量供给，为消费者打造“平均30分钟速达”的便捷体验。李宁表示，此次合作是其“单品牌、多品类、多渠道”战略的重要举措，通过拓展即时零售渠道，进一步满足用户在运动健身、日常换季、差旅应急等多场景对运动装备的多元化需求。

事实上，运动品牌加入即时零售平台并非个例。此前，安踏、361°、特步、迪卡侬等运动品牌，以及零售运营商滔搏等已先后与美团、京东、淘宝闪送等即时配送平台达成合作。

6月5日，零售运营商滔搏与京东秒送开启合作，超过2000家门店入驻其平台。与此同时，滔搏TOPSPORTS秒送旗舰店同步开业，并上线耐克、阿迪达斯、彪马、斯凯奇、亚瑟士等品牌超3000款产品。

8月19日，安踏与美团闪购达成战略合作，超过1200家安踏门店入驻美团闪购，承诺“安踏好货30分钟到手”。按照双方规划，截至年底，预计将有约5000家安踏门店完成“闪购开业”，覆盖全国超300个城市。

8月26日，361°与美团闪购、美团团购达成双业务合作，全国范围内超过千家门店全面上线美团平台。

9月9日，特步正式入驻京东秒送，全国超过2500家特步线下门店在平台上线全品类商品。

9月20日，全球专业运动品牌迪卡侬与天猫深化即时零售合作，全国208家线下门店与迪卡侬天猫官方旗舰店打通，接入淘宝闪购。

由此可见，即时零售平台正成为不少运动品牌竞相布局的渠道新高地。

政策红利、寻求新增量等，

或是运动品牌抢滩即时零售的原因

其实，国内不少运动品牌“抢滩”即时零售，或与其带来的“效率”有关。

据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预计，到2030年我国即时零售规模将超过2万亿元。目前，即时零售通过满足消费者“即刻购买、立即送达”的需求，正在重塑多个行业的消费模式，并为其带来新的增长空间，运动鞋服行业也不例外。

美团闪购数据显示，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超过200%，游泳用品、骑行用品、登山鞋、徒步鞋、溯溪鞋、运动外套等商品销量同比增长超过1倍。

同时，运动品牌纷纷拥抱即时零售的原因还在于消费者行为的改变。当前，消费者不仅追求商品和服务的多样性，更重视消费过程的体验感，尤其青睐即时性、便利性兼具的消费方式。在业内人士看来，即时零售或能弥补运动品牌在传统销售渠道中的不足，即线下店受地理限制，线上电商难破时效瓶颈，通过“线上下单+线下即配”闭环，创造了全新的消费场景，推动了门店的价值进行重新定义，即从单一的销售终端升级为具备“前置仓+体验中心”双重功能的门店，使门店的覆盖半径大幅延伸，覆盖更广泛的区域，让门店的运营效益更大范围地发挥，以促使把运动消费从计划性行为变成生活方式的一部分。

此外，政策红利也进一步推动运动品牌扩展渠道布局。2024年12月16日，商务部等7部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，提出支持到店与到家协同发展，推广线上线下融合的即时零售（平台下单+就近配送，门店下单+即时配送），探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新模式。

库存管理，退货风险增加，

运动品牌加码即时零售背后的挑战

值得注意的是，即时零售模式与运动品牌在传统渠道上的运作方式、消费体验等方面仍存在显著差异，要让其成为品牌销售体系中不可或缺的重要渠道，运动品牌仍需跨越诸多挑战。

王鹏告诉大河财立方记者，从产品品类上来看，运动鞋服及配饰的需求与食品、药品等刚性必需品有着本质区别。其消费频率并非由日常生活的刚需所驱动，而是与具体的运动场景紧密捆绑。这就决定了运动鞋服及配饰难以像食品、药品那样，成为消费者日常消费的主流选择。

除此之外，运动鞋服的消费痛点还集中体现在场景体验这一方面。以跑鞋为例，消费者在购买时，往往需要通过实际试穿来感受鞋子的贴合度、支撑性和舒适性，以确保在运动过程中能够获得良好的体验；而在购买运动服装时，消费者也希望能够亲手触摸面料，感受其质地、透气性和弹性，从而判断是否适合自己在特定运动场景下的穿着需求。然而，即时零售模式一定程度上缺乏线下试穿和体验的环节，这无疑会增加潜在的退货风险，给品牌门店带来额外的运营成本和口碑压力。

另外，即时零售对运动品牌的库存管理和物流响应能力提出了更为严苛的要求。为了实现“30分钟送达”的服务承诺，品牌需要优化仓储布局，确保商品能够快速、准确地从仓库调配到消费者手中，以避免出现缺货或积压的情况。

“因此，运动品牌在即时零售领域的竞争，早已超越了传统的营销与渠道层面，而是一场涉及速度、数据与生态的综合较量。”王鹏表示，运动品牌须从多个方面持续发力，如优化商品结构，确保产品能够精准匹配不同消费群体的喜好和运动场景；完善库存管理体系，提高库存周转效率，降低库存成本等，以便在激烈的市场竞争中占据有利地位，实现可持续发展。

责编:陶纪燕 | 审校:李金雨 | 审核:李震 | 监审:古筝