文｜消费维他命

在全球奢侈品市场经历周期性调整、部分传统巨头增长乏力之际，拉夫劳伦（RalphLauren）却交出了一份令人瞩目的成绩单。这家以马球标志和经典美式风格著称的品牌，正以逆势上扬的姿态，成为当前奢侈品赛道中不容忽视的“领跑者”。

Part01 中国市场增速超30%，领跑奢侈品中场战事

最新财报显示，拉夫劳伦在2026财年第一季度于中国市场营收增幅突破30%，而回顾整个2025财年，中国市场也已实现了高双位数的增长。中国作为全球奢侈品消费的核心战场，拉夫劳伦凭借卓越表现，无疑为其全球增长提供了最强大的动力。同时，拉夫劳伦全球增长也保持稳健。2025财年全年营收达70.79亿美元，同比增长约7%；而紧随其后的2026财年第一季度，营收增速更是跃升至14%，达到17亿美元。

我们将这份成绩单置于整个奢侈品行业中进行对比，同期，LVMH集团的时装皮具部门增速约为9%，虽仍属健康，但已较前几年的高速增长有所放缓。而另一巨头开云集团（Kering）则因核心品牌Gucci的疲软而陷入困境，其营收在2024年出现了下滑4%的负增长。同样，英国奢侈品牌博柏利（Burberry）也面临挑战，2024财年营收同样下滑约4%。

Part02 不打折的“老钱风”正流行

拉夫劳伦为何能在这场奢侈品“竞赛”中脱颖而出？其成功并非偶然，而是品牌精准踩中消费趋势、并坚持核心战略的结果。在消费观念趋于理性，炫耀性的Logo消费逐渐退潮，取而代之的是强调质感、剪裁和低调奢华感的“安静奢侈”或“老钱风”。拉夫劳伦品牌基因中的经典、优雅与永不过时，恰好与这一风潮完美契合。无论是PurpleLabel的顶级面料，还是经典Polo衫的永恒款式，都成为了消费者追求“不露声色的高级感”的理想载体。品牌无需刻意迎合，便自然而然地成为了这一趋势的最大受益者之一。

同时，拉夫劳伦与一些严重依赖奥特莱斯和折扣渠道来清理库存的品牌不同，近年来坚定不移地执行“去折扣化”策略。通过严格控制分销渠道、减少对打折商场的供货，并专注于提升正价商品销售比例。这一举措直接提升了品牌的毛利率和盈利能力，更关键的是，它有力地维护了品牌在消费者心目中的价值感与稀缺性。当消费者意识到产品保值性高时，其正价购买的意愿也会显著增强，形成了良性循环。

拉夫劳伦的营销手段在保持高端调性的同时，更具针对性和活力。例如，在上海举办首场中国内地时装秀，将美式经典与东方韵味相结合，极大地提升了品牌在中国高端消费者中的认同感。同时，品牌持续深耕体育营销，如与温布尔登网球锦标赛等高端赛事的长期合作，巩固了其与优雅、竞技精神的关联，吸引了更广泛的精英客群和年轻消费者。

Part03 除了Polo衫，拉夫劳伦还能靠什么

尽管成绩斐然，但拉夫劳伦也并非高枕无忧。拉夫劳伦的“经典”形象是一把双刃剑。在吸引成熟、稳重客群的同时，如何更有效地与追求个性、潮流的Z世代年轻消费者深度沟通，是一个长期课题。Polo衫无疑是拉夫劳伦最伟大的标志性产品，但这也意味着品牌在一定程度上存在“大单品依赖”。虽然女装、手袋等品类增长迅速，但品牌整体形象仍与Polo衫深度绑定。品牌需要持续创新，在保持核心DNA不变的前提下，通过产品设计、社交媒体营销和新兴渠道，注入更多年轻化的活力，避免被视作“父辈的品牌”。

同时，未来还需要持续加大在皮具、鞋履、女装等更具增长潜力和利润空间的品类上的创新力度，打造除Polo衫之外的第二个、第三个品牌支柱，以实现更均衡、抗风险能力更强的发展。

拉夫劳伦凭借其与生俱来的“老钱风”基因和正确的营销策略，在当下的奢侈品市场中实现了逆势增长，证明了经典品牌在时代变迁中依然能焕发勃勃生机。然而，市场永在变化，挑战始终存在。能否成功化解年轻化焦虑、实现产品矩阵的多元化突破，并在复杂的经济环境中保持战略定力，是拉夫劳伦从当前的“领跑者”进化为真正长盛品牌的关键。