2025年全球时尚产业格局正在重塑，国内时尚行业也在发生变化：安踏让欧洲百年品牌 FILA “起死回生”，带领拥有萨罗蒙、始祖鸟的亚玛芬集团在2024年首次扭亏为盈；雅戈尔用多品牌矩阵让传统制造集团转型为时尚控股平台。不难看出，中国企业对国际品牌的战略级重构，为国际品牌在中国市场的发展注入了新动能。

其中，“卷土重来”的国际品牌 GAP 在中国市场的表现也尤为亮眼：2024年连续多个季度实现收入同比增长。

GAP 逆势增长在于破解“水土不服”

GAP 中国的逆势增长并非偶然，在早年也经历关店、调整，直到2022年，宝尊电商接手 GAP 大中华区业务后，加速品牌本土化，打破国际品牌运营的标准化策略：引入本地团队、重建组织架构，从渠道、商品到组织机制全面升级，设立“品牌长期主义”战略框架。

不同于“快餐式”的本土化调整，宝尊电商对 GAP 中国升级了“供应链—产品—渠道”三位一体的全方位协同策略，以中国企业的本土化优势，激活品牌的生命力，推动品牌焕新发展。

（1）打造本土柔性供应与快速反应体系

GAP 中国不再依赖全球统一订货会，而是与本地生产制造商紧密联系，提升新品响应速度。

以 GAP 核心品类为例，其主打柔软舒适的棉质产品，所需主要原材料已实现规模化本土采购。这不仅缩短了采购周期，减少了等待原材料的时间，加速了产品进入生产环节的进程，更大幅提升了整体供应链效率：新品从研发到上市最快缩短至6周内，追单可在两周内到仓库。这一柔性供应链体系能有效应对市场变化，展现出强大的灵活性与响应速度。

GAP 中国团队表示，目前商品设计与生产的本土化比例已超过70%，这一数据也说明了品牌推行本土化策略的成功。如此高比例的本土化供应链，为 GAP 中国能够更快速地响应国内消费者的需求变化，在激烈的服装市场竞争中占据有利地位。

（2）重构产品结构，深耕本土需求

为给国内消费者提供更多元的产品选择，GAP 中国组建国内设计研发团队，改良版型并融合本土文化，打造符合中国消费者需求的产品矩阵。

不同于忙着复制标准化产品的品牌，GAP 中国团队用半年时间完成卫衣版型改良，通过增加面料克重与挺括感，解决国内消费者对“松弛感与精致度平衡”的需求。这一细节的改进，正是本土设计团队深入了解消费者需求的体现，也彰显了民族企业深耕本土市场的独特优势。

（3）构建品牌价值链，强化全渠道触点

在品牌本土化进程中，GAP 中国全面重构线下门店布局并积极拓展门店网络。今年，品牌将其门店网络延伸至中国最西端的城市喀什，开设了当地首家 GAP 门店。这也是 GAP 在新疆开设的第5家门店，充分体现了自宝尊电商收购后所贯彻的“China for China”本土化策略。与此同时，GAP 中国持续加码数字化零售，强化私域流量运营、电商平台及 DTC 自有渠道的协同效应，致力于打造全渠道消费者触点。这种深度融合的线上线下全渠道运营模式，使得 GAP 中国能够更好地触达和服务国内消费者。

通过上述策略的调整，宝尊电商2024年第一季度财报显示，其品牌管理业务（含 GAP 中国）的存货周转天数同比减少20天。在竞争激烈的服装行业，高效的存货周转是企业保持盈利、增强竞争力的关键。这一数据的改善，很大程度上得益于渠道策略的调整。全渠道运营模式让 GAP 中国能够更精准地把握市场需求，合理调配库存，减少库存积压，提高资金周转效率。

从讲故事到文化共鸣

GAP “中国式的品牌重构”

值得关注的是，GAP 中国的本土化进程中，不仅展现了中国企业的运营管理能力，更打造了国际品牌基因与中国文化元素建立融合的样本。

以前 GAP 只讲“小镇的休闲生活”，而现在提供更多“中国年轻人的日常穿搭”灵感，发现及紧贴时尚潮流趋势的国内社交媒体话题。例如，与国内原创潮流品牌 Melting Sadness、本土IP “上新了故宫”等合作，在保留国际品牌调性的同时，植入与中国消费者对话的文化链接口，让品牌产品从单一的标签中脱离出来，强化文化联结和“公众情感共鸣”。

当国际品牌认真聆听本土声音，真诚参与文化共创，便不再是冰冷的 Logo，而是成为生活方式的一部分。而 GAP 中国品牌全新叙事的布局，正是遵循稳中求进的策略，既保留品牌基因中“连接代际差异”的内核，又着力构建文化共鸣与情感链接，唯有如此，其本土化征程才能走得更稳、更远。

编辑|蒙锦涛

每日经济新闻