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今年6·18，电商主播激烈洗牌，腰部主播成为最大赢家。

以抖音为例，今年6·18，广东夫妇、贾乃亮、贾先生等中腰部主播纷纷崛起，跻身“新头部”队列，甚至赶超东方甄选、与辉同行、疯狂小杨哥等头部直播间；快手方面，辛选旗下的腰部主播赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮亦在6·18期间轮流登顶销售榜首；淘宝直播不仅有蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等腰部主播突围，更“杀出”酒妹妹、魏骏杰等新人垂类主播，蚕食头部主播的流量“蛋糕”。

腰部主播的崛起，离不开背后资本加持。时代周报记者梳理发现，今年各大平台的带货前20榜单中，大多为MCN机构扶持的主播或者品牌直播间。

主播们在台前吆喝“吸金”，MCN机构自然能分一杯羹。贾乃亮背后的MCN机构是遥望科技，在6·18期间，遥望科技旗下直播间出现销售额破亿场次，破千万场次多达十几场。据辛选透露，除了辛巴、蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等大主播，还有15名垂直主播单场销售额突破1000万元。

近年来，吃到直播红利后，遥望科技、无忧传媒、辛选、谦寻等MCN机构均在直播电商业务上发力布局。但随着直播赛道越来越卷，赚钱越来越难的MCN机构开始转型，在短剧、垂直赛道和渠道上寻找新的增长点。

头部主播转型，腰部主播称霸6·18

各大电商平台的6·18大促均已收官，主播梯队位次发生明显变化。

在抖音平台上，昔日“一哥”表现大不如前，腰部主播攻势迅猛。

蝉妈妈数据显示，截至6月20日，6·18期间，抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）前十名中，排名前四的分别是广东夫妇、贾乃亮、与辉同行与董先生，而过去的顶流交个朋友和东方甄选排在第13和第15位，疯狂小杨哥排在第20名。

新晋5月抖音带货榜“一哥”的贾乃亮，不仅在6·18首播单场GMV超4.25亿元，并且在首播单日便完成了去年6·18全周期双倍销售额。多多数据显示，贾乃亮直播场均成交额大都稳定在1000万元~2500万元，部分品牌专属推销场次成交额可接近1亿元。

淘宝方面，中腰部主播也有了与头部主播李佳琦分庭抗礼的实力。

在“天猫6·18”正式开卖4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间便实现GMV破亿元。其中，酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的酒水垂类“黑马主播”，前者更是在开播不到1小时卖出了3万瓶茅台。

除了在销售额上可圈可点，从直播天数来看，腰部主播在参与大促带货上可谓高频。

今年6·18，贾乃亮保持着隔1~2天开播一场的频率。截至6月20日，董先生已开启直播20场。快手方面，辛选旗下的腰部主播赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮亦在6·18期间多次开播。

反观头部主播，却在减少直播频次。时代周报记者梳理发现，今年6·18期间，小杨哥个人账号的直播场次不足20场，董宇辉仅参与不到10场直播，辛巴仅在个人账号开播1场。

腰部主播崛起有多方面的原因。在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，一方面是头部主播正在隐退与转型，谋求直播生态以外的发展机会；另一方面，头部主播背后的MCN机构亦在寻求新的企业发展机会。

“当头部主播的发展接近天花板后，MCN机构也会培育新一代主播梯队，去承接头部主播的位置与流量。”张毅认为，目前直播电商仍存红利空间，腰部主播还有一定的发展机会。

腰部主播是否会完全替代头部主播？网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向时代周报记者表示，头部主播在去中心化，中腰部主播走到台前，但这并不意味着头部主播会完全消失。

“头部主播的粉丝基础和强大的带货能力依旧存在，他们退居幕后也可以培养出更多的主播。直播行业从最初走到今天已深入到各个领域，规范化、专业化、多元化将会成为直播内容的重要趋势。”莫岱青进一步分析。

直播红利渐褪，MCN机构花式“开卷”

腰部主播在直播间火力全开，但各大MCN机构并未公布6·18整体GMV情况。

6月20日～21日，时代周报记者分别联系无忧传媒、遥望科技、辛选相关人士。无忧传媒相关人士表示公司没有6·18战报，相关数据不便透露；遥望科技相关人士则表示，公司或将在统计后发布相关数据；而截至发稿，辛选方面尚未发布相关数据。

对于MCN机构来说，GMV和实际获利还有不小的差距。有MCN机构从业人士向时代周报记者表示，主播达人的坑位费、带货佣金，以及商品退货率等都有可能影响着MCN机构最终到手的take rate（实际电商收入占GMV比重）。“消费者受主播营销和大促优惠影响，往往会冲动消费，产品退货率也会比平时更高，真正转化到MCN机构手里的收入，并没有那么多。”

腰部主播逐渐独当一面，赚钱潜力也正在显现，这也离不MCN机构在直播电商业务上的投入。

今年6·18，谦寻旗下的蜜蜂惊喜社首次推出“直播+短剧”的方式，开创新式直播带货模式；无忧传媒进军文旅，并在今年2月，花费近4亿元买下一家医疗器械公司，往大健康带货方向发力。

遥望科技也在提升直播电商业务能力。2023年，遥望科技在社交电商（直播电商业务）收入为17.29亿元。据遥望科技透露，2024年，公司还将在短剧、文旅消费、IP联名上进行新探索。

不过，在直播电商行业竞争激烈的背景下，MCN机构的生意经并没有那么好念。出圈越来越难、烧钱越来越不奏效，是MCN机构面临的共同难题。

尽管无忧传媒拥有超10万名达人主播，但真正出圈走红的主播屈指可数。

对于MCN机构的困局，百联咨询创始人庄帅向时代周报记者表示，不少品牌的店播投入都在加大，对MCN机构会有分流作用。另外，当坑位费、佣金比例都下降的时候，以导购模式为主的MCN机构必然面临收益下降的问题。

“直播电商行业正在快速发展，竞争也越来越激烈。如果MCN机构提供的直播内容缺乏创新和差异化，就难以吸引和维持观众的兴趣，其转化率也会相应降低。”莫岱青认为。

MCN机构应如何打破电商业务发展的困局？上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽在接受时代周报记者采访时表示，MCN机构应向电商服务商的方向发展，做好中腰部梯队的建设和帐号矩阵的建设，为品牌提供一揽子内容营销和销售服务。

庄帅认为，若想在新的直播行业趋势下保持盈利增长，MCN机构需要加大供应链能力的建设和多平台、渠道的布局，并开发与尝试多种直播形式与内容，留住更多消费者。