2025年，我国商品零售额达44.3万亿元，“十四五”期间累计增长12.5%，消费大盘仍在扩大。但与此同时，中国连锁经营协会数据显示，46.8%的被调研超市来客数同比下降5%以上。2024年全国百货店零售额同比下降2.4%。

消费在增长，实体店却在流失客流。这中间到底发生了什么？

一、外部挤压：三道“夹击”

1. 电商重构了消费习惯

这不是简单的“网上更便宜”。电商用十几年时间完成了一件事：让消费者习惯了“动动手指就能比价、送货上门、七天无理由退换”。有服装店老板坦言：“现在顾客来店里多是试穿，试好款式、尺码就去网上搜同款，网上价格便宜多了，我们根本没法比。”

当“一键比价、上门送达、七天无理由退换”成为常态，实体店“商品种类有限、价格不透明、服务同质化”的短板就被放大了。

2. 多重渠道分流，客流被切碎

今天的消费者不仅可以在电商平台下单，还可以在直播间下单、在社区团购下单、在即时零售平台下单。消费者的注意力被切碎，实体店的客流也被切碎。平台电商、兴趣电商、社区团购、即时零售的多重夹击下，区域商超的生存空间被不断挤压。

3. 消费结构变了，实体店没跟上

根据国家统计局数据，服务消费增速持续快于商品消费。消费者去实体场所的目的，正在从“买东西”转向“寻求体验、社交”。商务部也指出，当前零售行业面临“布局不合理、供需不匹配”等结构性问题，导致“传统的大卖场、百货店客流减少，经营压力较大”。

有消费者直言：“现在的顾客，不是纯粹来买几件衣服，他需要喝点东西、坐着吃吃饭，需要一个交朋友的空间。纯粹的百货没有场景，打动不了顾客。”

二、内部短板：四大能力缺失

外部压力或许无法左右，但实体店的内部问题，才是决定生死的关键。中国百货商业协会将当前零售企业的共性问题归结为“四大能力缺失”：

1. 消费理解能力

定位不清晰、形象不符合潮流、年轻人不到店、有客流没消费——根本问题是对消费者理解不够。消费者正处于巨变时代，理解他们比以往任何时候都重要。

2. 商品组织管理能力

品类多且杂、毛利低、周转低、自有品牌占比低、没有爆品。超市的问题在采购端，百货的问题在品牌关系端——品牌和商场两张皮，提袋率低、联营扣点低，转型升级找不到方向。

3. 数字化能力

没有新流量、转化率低、客户定位不准、不能精准触达、没有全域运营能力。在与线上平台竞争中，实体店往往“毫无还手之力”。

4. 组织建设能力

战略不清晰、效率低、协同差。从战略到落地，中间缺的不是钱，是人。

三、破局的出路：从“单点技能”到“全案运营”

外部环境短期内不会逆转，但实体店并非没有机会。

行业观察表明，做得稳的实体企业，正在做三件事：

第一，从“卖货”到“卖体验”。 百货店大面积关停的同时，非标商业、主题街区、沉浸式体验空间在一二线城市快速涌现。消费者的需求已从“购买商品”转向“度过一段时光”，实体商业的出路在于成为“城市生活节点”。

第二，从“等客上门”到“全域获客”。 有区域商超通过构建全员营销矩阵，在抖音平台半年发布短视频8万余条，总播放量突破2亿次，来客数保持5%左右的增长。

第三，从“学一个技能”到“建一套系统”。 这是最容易被忽视的一点。短视频、直播、投流、AI工具——每一项新技能出来，都能带来短期的流量红利。但平台规则平均每季度调整一次，半年前的方法可能已经失效。今天会拍短视频，明天算法调了；今天学会直播，明天小风车没了；刚搞懂投流，AI搜索又来了。单点技能撑不起一个实体生意的稳定运转，全案运营能力才是长期解法。

总结

实体店经营困难的根源，不是电商抢了生意，而是需求变了、渠道变了、规则变了，但经营方式没有跟着变。

破局的方向也很清晰：从“等客上门”转向“主动获客”，从“卖商品”转向“卖体验”，从“学一个技能”转向“建一套系统”。方向对了，办法总会有的。