前段时间，在与雪花啤酒内部的一位朋友交流中了解到，雪花电商有一款新产品“全麦5号”，在几乎没有投入任何市场费用情况下，销量突破了50万箱。

听到这个数字时，我的第一反应是不太相信。

因为啤酒这个行业，向来是砸钱换销量的逻辑，线上更是离不开持续投流、付费推广的加持。一款几乎裸奔上市的产品，能卖到50万箱，按行业惯常的认知，是不太可能发生的。

但他随后又说：“全麦5号卖起来并不是个例。这两年，雪花电商定制品的销售占比已经突破了50%。”这个回答，更让我意外。

因为放眼整个啤酒行业，大多数品牌的电商还是围着标品在做。卖的是差不多的产品，抢的是同一批流量，最后拼的还是价格。

相比之下，雪花电商似乎走出了一条不太一样的路：不靠标品去争存量，而是用定制化产品去做增量，而且还实打实的做出了成绩。

大盘见顶之后，电商需要新的产品逻辑

聊到啤酒电商内卷，很多人会归因于“线上太挤、平台太多”。但这只是表象，真正的压力来自整个品类的天花板已经被按住。

公开数据显示，中国啤酒产量从2013年的5062万千升历史峰值，一路下滑到目前3500万千升左右，连续十一年处于下行或平台期。

与此同时，消费端也在发生变化。越来越多的年轻人把低度酒、预调酒当成了聚会新选择，啤酒在消费客群里的基本盘正被一点点分流。

所以说，不是电商把大家逼进了价格战，而是品类的存量大盘本身在收缩，大单品的天花板被大环境压住，电商上的内卷只是这个结构性问题投下的影子。

多年来，啤酒线上卖得最好的产品，往往也是线下卖得最好的产品。想要电商增长，就得靠大单品走量，可同一款产品摆到线上，几乎是全网比价。为了抢流量、冲销量，低价促销慢慢就成了常态。

但是，啤酒这行高度依赖经销渠道和终端网络，绝大部分销量还是压在线下。线上价格一旦打下来，立马就会击穿线下价盘——经销商手里的货变得不好卖，终端利润被压薄，抵触情绪自然就来了。消费者在平台上看到低价，回过头又会影响他在线下的购买决定。

线上卖得越好，线下压力越大；线上销量越高，渠道矛盾越明显。这也是行业多年来始终没有彻底解决的痼疾。

此品为京东包销品种，雪花全麦小棕瓶与雅诗兰黛小棕瓶开展跨品类人群营销

因此，对于啤酒电商来说，真正的出路不是继续卖标品，而是线上必须拥有独立造品的能力。

一方面，通过专属产品与线下市场形成区隔，避免线上线下互相消耗；

另一方面，借着电商低成本试错、快速验证的优势，去接住那些更细分的需求。

但现实是，听起来都明白，做起来却很难。因为“定制品”，从来不是换个包装、改个名字这么简单，它考验的是品牌到底能不能看懂消费者、做对产品，能不能持续把一条产品线运营下去。

而雪花，正是少数真正跑出来的那一个。

从试验品到增长引擎

雪花电商证明这条路跑得通

对于任何企业来说，战略是否正确，最终都要靠结果说话。

据「新经销」了解，自2019年以来，雪花电商持续布局定制产品，尤其在2024年至2025年明显加快产品开发和运营节奏。

目前，其电商定制产品已覆盖30多个SKU，包括沈阳啤酒、雪花干啤、德式小麦等，产品结构覆盖全麦、白啤、精酿等多个酒体类型。同时，在规格、包装和价格带等维度形成了丰富布局。

这不是一时兴起，而是雪花整体战略在线上的延伸。

2017年，华润雪花提出高端化战略。从勇闯天涯SuperX，到脸谱、匠心营造，再到与喜力合作构建高端品牌矩阵，核心逻辑始终是通过产品升级获取新的增长空间。

而电商定制品，本质上正是这套战略在线上渠道的延伸。

对于线下渠道来说，新产品需要面对渠道铺货、终端动销等复杂问题；而对于电商而言，它更像一个低成本验证需求的试验场。

很多细分需求、细分口味和细分场景，都可以通过线上快速测试，再根据市场反馈持续迭代。

从这个意义上说，雪花电商定制品的价值，不只是卖出了多少产品，而是在帮助企业建立一种持续发现需求、验证需求和创造需求的能力。

而市场反馈也同样验证了这套模式的有效性。公开数据显示，雪花已经连续两年在天猫超市拿下啤酒品类销售第一，靠的正是定制品的突破。

要知道，在电商平台做到第一，并不是一件容易的事。

在线下渠道，一个品牌面对的竞争对手往往有限；而在线上平台，消费者面对的是近乎无限的货架。仅在京东平台上的啤酒SKU便达到上万个，消费者滑动几下页面就能完成品牌切换。

在线下能卖得好的产品，到了线上未必还能卖得好；而在线上能够持续卖得好的产品，往往都需要更强的产品竞争力。

「新经销」接触的一位华东区域经销商也提到，自己一开始对电商定制品也有顾虑——担心这些产品早晚还是会“流”到线下市场，冲击自己现有价盘和渠道利益。

但后来发现，电商定制品和线下主销产品并不重叠，既不抢货架，也不抢原有生意，反而触达到了不少传统渠道覆盖不到的消费者。

这也说明，雪花定制品解决的，不只是产品问题，还有渠道问题。当很多人还在担心线上低价会冲击线下价盘时，雪花已经在为线上单独打造起属于自己的产品。

一个还在守，一个已经在攻，差距就是这么拉开的。

雪花电商为什么能做好定制品？

事实上，做定制品并不是什么新鲜事。

青岛啤酒早在2019年便上线私人定制平台，并把起订量从企业级的3000箱一路压到C端的15箱，近几年又通过全麦白啤、金质小棕金等产品在线上持续扩容；燕京、百威等品牌也在联名限定、节日礼盒、跨界合作等方向不断探索。

但目前市面上大多数定制产品的增长仍然依赖联名营销、流量投放驱动增长，更多是将其当做产品线的补充。而雪花的不同在于，已经将电商定制作为核心增长方向，并实现了电商销量占比50%以上。

同样是做定制品，为什么雪花能跑出这样的成绩？

在「新经销」看来，差异并不在于雪花做得有多早，而在于它看到了行业变化背后的本质需求。

过去很长时间里，啤酒行业的发展逻辑是供给驱动。企业生产什么，消费者就购买什么。但随着消费市场进入存量时代，大多数标准化产品都已经极度丰富，市场开始从“供给不足”转向“供给过剩”。

在这样的背景下，增长越来越取决于供需匹配效率。谁更能发现需求、满足需求，谁就更容易获得增长。而雪花看到的，恰恰是线上消费与线下消费正在出现越来越明显的差异。

基于这个判断，雪花在做定制品时，是先想清楚“线上消费者在什么场景下、因为什么理由会买”，再去设计产品，而不是把货架上的老产品换个渠道再卖一遍。

例如，高性价比全麦产品满足家庭囤货需求；特色包装产品满足年轻消费者尝鲜需求；礼盒产品则切入节日送礼和社交场景。

其次，持续投入而非短期尝试。一位京东酒水内部人员表示：“很多品牌都尝试过电商定制产品，但往往做一阵就停了。只有雪花，这些年一直在推新品、做迭代，持续不断地推进定制品发展。”

而在抖音平台，一位酒水运营人员也提到：“这两年，雪花在定制产品创新上的投入确实非常明显，正是靠这一点，它在抖音平台实现了连续三年的翻倍增长，远超同行业其他品牌。”

最后，强大的供应链能力。定制品最大的挑战其实不是研发，而是落地。如果供应链无法支撑快速开发、快速试错和快速迭代，再好的创意也很难变成生意。

在这一点上，雪花拥有成熟的产能体系和研发能力，通过遍布全国20多个省份的数十家工厂网络，为小批量试产、快速上新和持续迭代提供硬核支持。

而且，啤酒定制品的运营门槛，远比看上去高。

啤酒本身就是重货，SKU越多，仓储、配送和库存管理的难度就越高。对于全麦、精酿等产品来说，新鲜度和周转效率的要求比标品更高。再加上啤酒销售具有明显的季节性，无论备货还是生产排期，都需要更强的协同能力。

这也是为什么很多中小品牌尝试过定制品，却很难长期坚持。而雪花电商能够持续运营30多个SKU，并跑出全麦5号这样的爆款，说明它在这几个真实的难点上是有底气的，而不只是有想法。

写在最后

这几年啤酒电商最大的变化，其实不是销量涨了多少，而是越来越多人开始意识到，一直靠着那几款大单品，其实已经很难往上走了。再拼价格，只会把利润越压越薄。想突围，就得换打法。

雪花电商定制品的成功，恰恰证明了另一种增长逻辑：比起不断加大投入，更重要的是找准需求、做好产品。

刚收官的618，也再次验证了这一路径。数据显示，618期间华润啤酒电商实现跨越式突破，拿下天猫超市、抖音、唯品会等多平台啤酒类目销售额第一，全麦5号、布鲁格林两款定制品销量双双破2万箱，成为线上增长引擎。

这也说明，在啤酒电商竞争进入深水区后，真正能够带来增长的，已经不只是价格和流量，而是产品本身。能够率先走出同质化竞争、用产品创造增量的品牌，往往也更容易赢得下一阶段增长。