6月25日，万联证券发布了一篇商贸零售行业的研究报告，报告指出，M5社零同比-0.6%，增速由正转负。

2026M5我国社零同比-0.6%，增速由正转负。2026年5月，我国社会消费品零售总额41,090亿元，同比-0.6%，增速由正转负，较4月增速回落0.8pct。2026M5我国CPI同比+1.2%，较M4增速持平。①按消费类型分类：2026M5商品零售和餐饮收入增速均较M4有所放缓。2026M5商品零售同比-0.7%，较M4增速回落0.6pct；餐饮收入同比+0.6%，较M4增速回落1.6pct。限额以上企业商品零售额同比-5.2%，较M4增速回落0.3pct。②按地区分类：2026M5我国城镇消费品零售额同比-0.9%，较M4增速回落0.8pct；2026M5乡村消费品零售额同比+1.5%，较M4增速下降0.6pct，乡村增速明显高于城镇。

必选消费品类增速持续收窄，可选类仅饮料及服纺增速扩大。2026M5，限额以上单位16类商品中，8类商品（粮油食品类、日用品类、中西药品类、饮料类、烟酒类、服装鞋帽针纺织品类、化妆品类、通讯器材类）为正增长，其中仅饮料类（+6.1%）和服装鞋帽针纺织品类（+3.8%）增速较2026M4有所扩大；8类商品（金银珠宝类、家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类、石油及制品类、汽车类、建筑及装潢材料类、体育娱乐用品类）为负增长，其中家用电器和音像器材类（-15.6%）与汽车类（-16.1%）负增长进一步扩大。①必选：粮油食品类（+1.9%）、日用品类（+1.6%）、中西药品类（+4.0%），增速较2026M4均有所收窄。②可选：饮料类（+6.1%）及服装鞋帽类（+3.8%）保持正增长且增幅环比扩大；烟酒类（+4.8%）、化妆品类（+2.5%）、通讯器材类（+0.7%）保持正增长但增幅有所收窄；文化办公用品类（-1.5%）、石油及制品类（-3.2%）、家具类（-8.7%）、金银珠宝类（-8.9%）、建筑及装潢材料类（-13.6%）保持负增长但降幅收窄；体育娱乐用品类（-8.0%）保持负增长且降幅维持不变；家用电器和音像器材类（-15.6%）、汽车类（-16.1%）保持负增长且降幅扩大。

2026M1-M5线上零售额累计同比增速有所放缓。2026M1-M5全国网上零售额83,177亿元，同比+5.9%，占社会消费品零售总额的比重为40.4%。其中，实物商品网上累计零售额为52,718亿元，同比增长5.0%，在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别增长15.5%/7.2%/1.6%。

万联证券指出，2026年5月社零同比增速由正转负，限额以上消费、商品零售降幅扩大，居民消费信心修复进程出现波折。但结构层面，乡村消费韧性仍优于城镇，网上零售渗透率持续提升至40.4%，必选消费整体维持正增长。预计总量数据走弱将倒逼刺激政策加码，是板块最值得关注的核心变量。建议关注三条主线布局2026年消费行业投资机会：

（1）服务消费扩容提质主线。2026年促消费政策导向保持稳定，但受居民资产负债表调整影响，基本面复苏仍需时间。随着游客深度体验需求日益增长，能提供综合旅游服务的OTA平台与旅行社更加受益。建议关注：①受益于春秋假制度落地等政策催化与消费信心逐步回暖的出行链相关公司；②正处于规模化扩张与市场份额提升关键阶段的连锁餐饮龙头；③关注体育赛事、演唱会等新兴体验业态的早期布局价值。

（2）情绪消费与国货崛起主线。消费分级时代，潮玩、古法金、国货美妆等情绪消费赛道景气度高企。建议关注：①具备全产业链布局能力、IP资源丰富、渠道布局广泛的潮玩龙头；②注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红属性的黄金珠宝龙头企业；③强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头。

（3）需求复苏主线。食品饮料板块估值处于历史低位，具备修复空间。建议关注：①渠道库存有望在2026年完成去化、低估值+高股息的白酒龙头；②需求复苏、成本改善的啤酒、调味品、乳制品龙头；③价格战基本结束、积极拥抱新渠道的速冻食品龙头；④在高景气功能饮料赛道具备竞争优势的软饮料龙头。