新华社 发 徐骏 作

明天（10日）起，《互联网平台价格行为规则》正式落地。其中“不得虚假、夸大宣传补贴金额和力度”这一条，看似管的是营销手段，实则戳中了平台经济的痛点——靠“烧钱”造“补贴幻觉”换增长的野蛮时代，该结束了。

曾几何时，“百亿补贴”“全网最低”成了平台的标配。外卖、网约车、生鲜电商……哪一行没打过补贴战？真金白银砸下去，消费者觉得“占了大便宜”，平台也换来了漂亮的数据和份额。可这种靠资本输血撑起来的繁荣，本质是不可持续的“价格内卷”：正常的市场价格信号被扭曲，竞争不再比服务、比效率、比创新，倒成了比谁更能烧钱。可消费者真得到好处了吗？未必。

外卖行业的“百亿红包”，大半是商家在买单——消费者拿到的优惠，70%以上由商家承担。更有平台强制商家参加低价活动，一份成本15.8元的红烧肉套餐卖9.9元，商家每单倒贴五六块。利润被压到极致，商家只能在看不见的地方“做文章”：食材品质、分量悄悄缩水，最后吃亏的还是消费者。

电商领域的“百亿补贴”，也早变成了“套路陷阱”。有些平台的“邀请好友砍价”，用户拉了几十个人，进度条永远卡在0.01元；机票平台的“飞五送一”活动，暗地里一趟航班多收近200元，五趟差价近千元，消费者要退款，客服只肯给一张满是限制的优惠券。

“补贴”狂欢里，消费者看似赢了，实则被“薅羊毛”的快感牵着走：0元奶茶疯狂下单又随意弃单，柜台上堆着无人领取的饮品，全是浪费。更可怕的是，这种非理性低价正在侵蚀人们对商品真实价值的判断——买东西先看有没有优惠，没优惠就不下单。商家呢？彻底掉进“不参加没流量，参加就亏本”的泥潭，没精力也没心思做产品、做服务，核心竞争力被“0元”标签冲得干干净净。平台自己也陷入“数据迷思”：靠烧钱换来的订单新高，不过是沙上筑塔，补贴一缩，用户就跑，获客成本越推越高，最后要么拖垮自己，要么转嫁给商家和消费者，形成恶性循环。

新规落地，就是要戳破这层“补贴幻觉”，让价格回到反映价值和供求的本质上来。它不是否定合理促销，而是要求补贴必须真实、透明、能感知。往深了说，规范补贴行为，是重塑平台、商家、消费者关系的关键一步——平台该从“流量分配者”，变成“价值赋能者”了。