图源：文轩图库

2026年白酒市场基本盘呈现出“存量竞争加剧、分化持续深化”的格局。行业整体告别高速增长，进入以品牌力、渠道力为核心的内生性增长阶段，作为行业龙头的茅台要如何应对，或许他们召开的这一场会议给出了一些答案。

茅台市场化

改革到底要改什么？

3月2日，贵州茅台酒销售有限公司召开2026年春季市场工作会。可以说这场会议不仅是对2025年茅台酒市场营销工作的复盘，更是一次面向未来的系统性动员在行业深度调整与消费结构变迁的双重背景下，茅台正式将“市场化转型”确立为2026年的核心命题。

在会上茅台集团党委书记、董事长陈华明确表示，市场化改革并非权宜之计，而是茅台顺应外部经济环境、匹配行业发展趋势的必然选择，更是其迈向世界500强的关键路径。

他强调，市场化不是一句口号，必须从思想到行动上真正落地。

围绕如何推进转型，陈华提出三项具体要求：

其一，思想必须先行。市场化改革要取得实效，首先得从观念上打破路径依赖，真正接纳市场逻辑。

其二，服务必须升级。一切工作的落脚点都是消费者，如何让“以消费者为中心”从理念转化为行动，是检验改革成效的关键。

其三，基础必须夯实。营销工作要有支撑，组织保障、制度配套、执行力缺一不可。他还特别提醒销售条线的干部员工，务必守住廉洁底线，构建“亲清”合作关系。

就在前一天，茅台酱香酒公司也召开了2026年春季营销工作会。陈华在会上进一步细化了市场化转型的战术路径。

他指出，酱香酒公司要以“一步到C、直接触达”为渠道策略，全力打通触达消费者的“最后一公里”。这意味着，茅台的营销逻辑正在从传统的渠道驱动，转向用户驱动。

产品端，要围绕“2+N”产品体系持续讲好品牌故事。通过系统化输出产区故事、工艺故事与文化故事，让消费者记住产品、认识品牌、最终认同品牌文化。

价格端，坚持“价格市场化、平台标杆化、利润合理化”三大原则。在动态平衡中寻求厂家、渠道商与消费者的三方共赢，既要维护价格标杆的权威性，也要保障渠道利润空间与消费者获得感。

渠道端，推动线上线下协同互补——线上负责触达、管效率，线下负责转化、管服务，让数据成为打通二者的核心纽带。通过数字化手段实现供需适配，促进量价平衡，最终形成“线上引流、线下承接、数据驱动”的闭环营销体系。

“三个转型”是另一条清晰的路径——场景、客群、服务，三者必须同步推进。培育新的消费场景，拓展新的客群边界，提升服务的精准度和温度，才能为市场营销注入持续动能。

中国食品产业分析师朱丹蓬对文轩财经表示，茅台必须主动贴近消费者、认知消费者、满足消费者。从过去的必需品、刚需品、收藏品、硬通货，转向以市场为导向、以消费者为核心、以市场营销为保障的现代企业模式。这一转变，既向外界宣告茅台属性与行事风格的变化，也向内部团队传递清晰信号，茅台需要更深入地研究市场、贴近市场、服务市场。

在陈华的表述中，2026年被赋予特殊意义：它是“十五五”的开局之年，也是茅台进一步筑牢系列酒发展根基的关键窗口期。面对新形势，他强调的不是激进扩张，而是精细运营、高效协同、精准落地。

从“渠道为王”

到“消费者主权”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,从茅台的转向，也折射出中国白酒行业新一轮深度调整的大幕正在拉开。

从这两场会议看，茅台正在从过去几年相对平稳的状态中走出来，以更主动的姿态介入市场，重塑营销体系的核心，是让消费者站在圆心，白酒下半场的胜负手，就看谁能真正走近消费者。

过去三十年，白酒企业习惯于通过经销商体系完成市场覆盖，企业只需管好出厂价和返利，剩下的交给渠道。

但这一模式在2025年前后，没那么灵验了。

从市场规模看，白酒行业进入存量竞争阶段已是不争的事实。国家统计局数据显示，2025年规模以上白酒企业产量同比下降5.8%，连续第七年负增长。

行业整体不再增长，意味着企业之间的竞争本质上是份额的争夺。存量时代，谁能真正触达消费者，谁才能把货卖出去。

渠道端的真实数据更能说明问题。

中国酒业协会2025年发布的报告显示，主流白酒品牌平均渠道库存周期较2020年延长了40%以上，部分品牌渠道库存超过8个月。企业如果不直接触达消费者，就只能困在“压货-倒挂-再压货”的恶性循环里。

茅台的“2+N”产品体系和品牌故事策略，对应的是消费者决策路径的变化。茅台讲产区故事、工艺故事、文化故事，本质上是在消费者决策链条的最前端完成品牌占位。

线上线下协同和数据驱动的闭环体系，则是实现“一步到C”的基础设施。2025年，白酒行业线上销售占比首次突破15%，但线上渗透率仍远低于其他消费品类。茅台的思路是线上负责触达、管效率，线下负责转化、管服务，用数据打通两端。

酒业独立分析师肖竹青对文轩财经表示，贵州茅台的“市场化改革”核心是获取市场调控的主动权，重点通过调控供求关系影响市场价格（本质是定价权）。

他认为，茅台此举意在从高饱和市场中寻找穿越周期的路径，构建可持续发展新模式，此次市场化改革让多重目标在发展中保持平衡，让茅台完成从“渠道为王”到“消费者主权”的转换。