对于中国人的春节而言，白酒是不可或缺的 “精神调味剂”，承载着团圆、祝福与烟火气。随着春节消费旺季落幕，安徽、河南、山东三省的白酒消费图景各具特色，共同勾勒出中国区域白酒市场的多元格局。

在安徽，本土徽酒强势渗透，“东不入皖”的江湖地位依旧稳固，古井贡酒、口子窖等品牌占据绝对主导；河南市场呈现“高端名酒撑场面、本土品牌保民生”的态势，圈层化送礼特征显著；山东则延续低度酒消费传统，川酒凭借适配性占据主流，本土酒企受品质口碑制约发展乏力。

这些差异的背后，是地域文化、品牌格局与消费习惯的碰撞，也折射出当下白酒市场“本土坚守”与“外来突围”的激烈博弈。

本土品牌“唱主力”

距离春节尚有一周，家住安徽淮南的王祥，便提前置办好了年礼。香烟、白酒，他都挑选了当地接受度最高的品牌，其中白酒选了古井传承和迎驾洞藏9年，两款各两箱，合计花费近4000元。

安徽省地处长江、淮河中下游，气候水土绝佳，白酒文化深厚，孕育出众多知名酒企，本土品牌的强劲，让其素有“东不入皖，西不入川” 的江湖地位。

在A股上市的白酒企业中，安徽占据四席，和四川并列全国第一，“四朵金花”古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒也被视为徽酒的典型代表。

除此之外，省内还有宣酒、明光酒、文王贡酒、高炉家酒、皖酒等一众本土品牌，形成了一超三强多跟随的市场格局。

2025年，安徽白酒市场约为350亿元，规模排在江苏、河南之后，和广东相当，位列第二梯队核心位置。

多品牌构建起的产品矩阵，基本覆盖了安徽市场的各个价格带，也让省内白酒市场竞争格外激烈。其中，古井贡酒是当地消费者认可度最高的品牌，记者走访多家烟酒店、商超，古井贡酒都是其中的主力品牌。

吴典/摄

有烟酒店老板告诉记者，如果预算充足，他会推荐古井20，一箱（4瓶）价格在2000元至2200元左右，“这个价位里，古井20卖得最多，知名度高也有面子”；千元以上价位，还可以选择古井16，价格在1200元左右，这个价格带里1500元的口子窖20和迎驾洞藏16也是用户的选项之一；1000元以下的选择则更为丰富，比如明绿液、口子窖8、迎驾洞藏6或洞藏9等。

“这些都不错，洞9、洞6都好卖。古16、古20价格太贵了，一般场合不用买这么高价的。”一位烟酒店老板向记者说道。她经营的店铺由三间门面打通，是整条街上规模最大的一家店。尽管挂着古井贡酒的门头，她依然建议顾客“按需购买、理性消费”。

记者走访时已临近下午一点，店门口各类白酒包装箱堆得满满当当，其中迎驾贡酒几乎占了一半。老板就在酒箱后面吃着午饭，她不愿错过春节消费旺季的每一个潜在客户。

除本土品牌外，记者也在烟酒店内看到不少外省酒类产品，比如毛铺酒、五粮液、汾酒、洋河梦之蓝等，但鲜少有店家主动推介，在店内的铺货占比也不高。

有老板直言：“当地还是以本土酒为主，淮南人就认古井、口子窖、迎驾这几个。”

本土主流品牌之外，也有消费者选择更高端的产品。和去年一样，正在谈婚论嫁的李响，今年依旧给准老丈人“按最好的安排”。

他准备了一箱五粮液，价格将近5000元，再加上香烟、茶叶等礼品，整套年礼近万元，这也让李响成功“拿下”准老丈人，“他开心地给我做了一大桌菜”。

同样临近结婚的张力，也为准老丈人精心准备了礼物———两箱剑南春水晶剑，花费将近8000元。另外他还给准丈母娘准备了燕窝等补品。谈到选择水晶剑的原因，他直言“老丈人喜欢剑南春的口感”。

品牌众多也让安徽白酒市场的区域分化十分显著。

同样属于皖北，距离淮南60公里的蚌埠怀远，主打“兼香”的口子窖扛起了市场大旗。

春节期间，街头随处可见口子窖礼盒———这不仅是年货清单里的“硬通货”，更是走访亲友的“心意标配”。

记者在一家人气颇旺的超市看到，口子窖的红色礼盒摆在最显眼的位置，与春联、糖果、腊味等一同构筑起坚实的年味。前来采购的石宇说，“给父亲买两瓶6年型，他喝了一辈子这个味，就认口子窖”。

据超市老板介绍，春节前半个月，口子窖销量一路攀升，其中百元左右的5年型、6年型等中端产品最受青睐，成为返乡青年和本地居民的首选，不少消费者一次性就买上四五箱，预备着走亲访友用。

在怀远寨头村，春节走亲访友的“标配”是“两瓶酒、两包烟、一箱牛奶”，而酒的选择，往往便是口子窖。

“带外地酒回来，即便价格不菲，长辈可能也不了解，但拎着口子窖，不用说大家都知道口味和价格。”

安徽：“徽酒一哥”霸榜皖东

相较口子窖，在皖东滁州，“徽酒一哥”古井贡酒的市场优势更为显著。

春节期间，记者走访多家烟酒店发现，不管是定位中高端的古20、古16还是大众酒古5、古8都是市场热销品。

有超市老板直言，虽然门店产品众多，但成交最多的还是古井贡酒，基本接近一半。

在滁州全椒，一名从业多年的白酒经销商对记者表示，当地消费者偏爱浓香、兼香，其次才是酱香和清香。这也让古井贡酒和口子窖从口感体验上更为适配。

据其介绍，此前大众喜爱高度酒，这几年因为喝完体感舒适，45度以下的低度酒更受欢迎，尤其是宴席等用酒主力场景。

他摊开账本给记者看，这几天接的宴席订单都是古5、古8，单瓶市场价在100元—300元间。他说了一个有意思的现象，别看滁州紧挨着南京，大家都调侃“徽京”，但两地在饮酒上可不一样。江苏的宴席用酒今世缘渗透率极高，国缘单开、双开、四开多地热销，滁州则是古井贡酒的天下，古5、古8构成宴席双子星。

孙婉秋/摄

作为“徽酒”一哥，古井贡酒不仅以年销超200亿元拉开一众同乡数个身位，更通过“年份原浆”系列构建了清晰的产品梯队，实现了从百元到千元的价格覆盖。

百元级的古5负责保盘走量，古8、古16作为次高端主力，年销近50亿元的大单品古20瞄向商务宴请和高端家宴，千元以上的古26、古30则承载品牌向上突破的目标。

古井贡酒之外，老光明和口子窖在滁州市场的声量也不低。

前者是滁州本土原产的核心白酒品牌，作为当地“口粮酒”是日常消费的硬通货。

此前老光明长期困守滁州，2021年被古井贡酒收购后，借助后者资源迅速复兴，并购首年销售额不足5亿元，2025年销售额达15亿元，一举从区域小酒企重回安徽主流梯队。

去年老明光酒15亿元左右的销售额中，滁州一地便贡献9亿元，占比近六成。在滁州及其下辖的明光、来安、定远等县，100元—200元间的老明年7年和9年颇受大众市场认可。

古井贡酒的赋能除了渠道和市场外，还升级重启了老光明酒旗下的产品———明绿液。

由于光明产绿豆，凭借绿豆酿造的明绿香型形成独特口感，带有明显清爽的口感，入口绵柔，口腔留豆香，加之淡淡回甘，颇具辨识度，冰镇后凉意更凸显，是当地夏天很受欢迎的喝法，售价1280一瓶的明绿液更是被称为“豆茅”。

河南：“大牌是面子、本土是里子”

不同于安徽的本土名酒唱主角，白酒大省河南和山东，则是另一番景象。

大年初三（2月19日），开封城乡一体化示范区的一家名酒店内，老板王建军正忙着整理货架，飞天茅台的高端礼盒被摆在最显眼的陈列位，旁边则整齐码放着五粮液、郎酒、剑南春、汾酒等品牌的整箱货品。

谈及春节销售行情，他直言，中高端名酒仍是市场主力，春节期间飞天茅台单瓶价格在1800元出头，较节前略有上涨，但因该价位主要适配特殊礼赠场景，日常消费需求有限，走量并不多，“店内卖得好的，是五粮液、茅台王子系列、剑南春、习酒系列，品牌与性价比是大家优先考虑的重点”。

与酒行的销售数据相呼应，开封市民的白酒送礼选择，呈现出鲜明的圈层划分与场景适配性。在与本地消费者的交流中，大家普遍反映，茅台、五粮液这类高端名酒，更多是“看实力、看场景”的选择，多数市民春节送礼，更倾向选择中高档价位的品牌酒。

“郎酒、剑南春、汾酒、泸州老窖、古井贡酒这些都是常选，通常一提两瓶，品牌辨识度高。”开封市民何秦举例说，今年过年，他就选了一提两瓶的古井贡酒古8作为走亲访友的主力礼品，“既有面子，又不给亲友造成回礼压力”，同时采购了古20，专门礼赠生意伙伴。

左宇/摄

整箱白酒送礼的模式，在开封的乡村邻里与亲友之间，更成为彰显热闹与诚意的“标配”。

“走亲戚，三五百块钱一件的河南本土名酒杜康、仰韶彩陶坊，性价比拉满，既显诚意，也契合日常亲友礼尚往来的节奏。”何秦补充道。作为豫酒代表，杜康凭借“何以解忧，唯有杜康”的文化底蕴，以及适配大众的价位，成为本地市民的“心头好”，春节期间出镜率颇高。

光瓶酒在开封的春节送礼场景中几乎难觅踪迹，“光瓶酒多用于朋友聚会或者自己在家喝，几十块钱一瓶，口感不错但少了礼盒包装，送礼不会选。”王建军解释。同时，飞天茅台等高端名酒的假酒问题，也让不少市民望而却步，进一步降低了其在日常送礼中的出现频率。唯有在“办大事”、送重要客户等特殊场景中，才会成为“心意的顶配表达”。

有趣的是，随着异乡归汴的游子增多，特色地域酒也成为开封春节白酒送礼的新亮点，为传统的名酒送礼清单添了一抹别样的色彩。远在新疆工作五年的开封人李思，今年回乡走亲访友时，特意带上了新疆本地的伊力特，“这是当地的特色好酒，口感醇厚，特意带来给亲戚朋友尝尝鲜。”

在深圳从事外贸工作的赵宇，带回的则是广东本土名酒九江双蒸，“这是豉香型白酒的代表之一，度数低、口感清甜，专门送给家里的女性长辈和酒量浅的亲友。”他们的选择，让开封的春节酒桌上，不仅有川黔名酒的醇香，也飘起了地域酒的独特风味。

山东：“酒桌文化”让低度酒成流行

新春时节，酒香也在齐鲁大地上酝酿。

正月初五（2月21日），枣庄市中区的街头依旧张灯结彩，临街的一家烟酒店里，老板李军（化名）正忙着给顾客打包泸州老窖，货架上的白酒格局一目了然：五粮液、剑南春、泸州老窖等川酒占据着最显眼的黄金位置，洋河、今世缘等苏酒分列两侧，而微山湖、今缘春等枣庄本土酒，仅在货架最角落摆着寥寥几瓶，瓶身甚至落了一层薄灰。

满新/摄

“现在枣庄人过年请客、走亲访友，首选都是川酒，本土的微山湖、今缘春根本卖不动，我这店半年才卖出去两三瓶。”李军一边整理货柜一边说，“不是本地人不支持本土酒，实在是口碑被做坏了———前些年不少本土中小酒企搞工业勾兑，口感差还容易上头，喝一次就不想再喝了。而且这些酒都是38度左右的低度酒，本来是适配咱自己酒桌的，可品质跟不上，自然没人买。”

枣庄滕州一场家庭团圆的酒桌上，张涛（化名）正给长辈倒上42度的泸州老窖低度定制款，桌上不见一瓶本土酒。“枣庄的酒桌文化你得懂，主陪、副陪轮着敬，一桌下来喝个七八杯是常事，要是喝高度酒，根本扛不住”。

张涛说，自己喝了十几年本地低度酒，前些年常遇到勾兑酒的情况，后来身边人都开始喝川酒，“川酒也摸准了我们的喜好，推出了42度的低度款，口感绵柔还不上头，牌面也足，春节酒桌摆上，亲戚朋友都认可”。

枣庄酒桌的场景，正是鲁西南白酒消费的缩影。

作为川酒的传统优势市场，鲁西南菏泽、枣庄、济宁等地的低度浓香白酒消费占比超70%，泸州老窖、五粮液等川酒品牌通过下沉县域市场、推出低度定制款，牢牢占据了当地的主流消费市场，而本土低度酒企则因品质问题，逐渐被挤出了市场。

低度消费也已成为山东多市的共性特征，鲁西南菏泽、枣庄以38度低度浓香为主，注重性价比；鲁中济南、淄博消费分化，36—53度酒品兼顾本土与外来；胶东青岛、烟台则最为多元，13—38度的低度酒、创新果味酒更受青睐，外来品牌与本土琅琊台各占一方。

在山东，低度白酒的盛行，从来不是单纯的市场选择，而是深深植根于儒家文化的土壤。作为儒家文化的发源地，山东的饮酒文化核心是“礼仪”与“欢聚”，而非单纯的感官刺激，这也从根源上决定了低度酒的主流地位。

山东酒桌的核心是“礼”，主陪、副陪、主宾、副宾的敬酒顺序有章可循，“酒到礼到”是不成文的规矩，饮酒的量是礼仪的一部分，而非拼酒的较量。

如果白酒度数过高，饮酒量必然受限，无法体现酒桌上的礼尚往来，因此本土酒企从源头便打造38—42度的低度酒，适配这种独特的酒桌文化。这不是山东人不能喝高度酒，而是文化让低度酒成为了必然选择。

除了礼乐制度的影响，鲁菜与低度酒的搭配也形成了饮食文化的默契。鲁菜以“咸鲜醇厚”为特色，味道较重，低度白酒的绵柔口感能解腻提鲜，与菜肴风味互补，而高度酒的辛辣感则会掩盖菜味，破坏饮食体验。

而随着健康观念的普及，低度酒的优势更加凸显。记者在多地采访发现，如今山东人评判好酒的标准中，“口感舒适”“饮后无负担”“纯粮酿造”位列前三，“度数高低”已跌出核心考量。

“以前觉得‘能喝高度酒才是真本事’，现在更看重健康，低度酒喝着舒服，还能陪家人朋友多喝几杯，这才是春节喝酒的意义。”多名受访者如此表示。

记者孙婉秋 吴典 左宇 吴迪 特约作者 满新

文字编辑 张俊才

版面编辑 孙霄

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