南方财经全媒体集团投资快报记者 茅宁张厚培

2026年春节临近，高端白酒市场暖意浓。2月13日，飞天茅台终端零售均价大涨32元至1790元/瓶，距离1800元/瓶的整数关口仅一步之遥；几乎同一时间，五粮液方面传来捷报：自元旦以来终端动销呈现稳健增长态势，拳头产品销量稳步攀升，宴席、团购等渠道表现亮眼，开瓶扫码活动日均参与量实现翻倍增长。

主流券商发布的研报，普遍看好高端白酒板块先于行业完成触底，有望引领白酒行业进入新一轮复苏周期。在业内人士看来，当前飞天茅台价格冲高、五粮液动销向好的双重积极信号，叠加消费场景持续复苏、渠道信心稳步回升的有利环境，不仅为春节旺季高端白酒市场注入强劲动力，也让市场对白酒行业整体复苏充满期待。

高端白酒动销向好 飞天茅台逼近1800元

2026年开年以来。以飞天茅台、五粮液为代表的头部品牌动销显著超预期，批价普遍上涨，渠道库存下降，终端补货节奏加快。在商务宴请与节日礼赠需求回暖、返乡客流创下近年新高的多重支撑下，高端酒不仅实现量价齐升，更成为行业结构性复苏的“压舱石”与“风向标”。

第三方平台“酒价内参”数据显示，2月13日，贵州茅台大单品飞天茅台过去24小时内终端零售均价每瓶大幅上涨32元至1790元/瓶，距离1800元/瓶的整数关口仅一步之遥，这一价格也创下了近一个月以来的最高纪录。数据监测显示，此次大涨并非技术性反弹，而是具备扎实的供需基础——渠道阶段性货源偏紧、可售货源有限，形成了对价格的强力拉动。

华东地区一位大型茅台经销商对记者透露，其门店1月配额的飞天茅台在春节前第三周便已销售一空，2月配额到货后迅速被预定，目前仅余少量散瓶维持日常陈列，整箱货源几近断供。这种“配额即售罄”的状态，是自2024年中秋国庆双节以来首次出现。据多家财经媒体报道，飞天茅台最近两周内出货价累计上涨约200元，线下实际零售成交价运行于1800元至1900元区间。

与此同时，飞天茅台批发价也稳步走高。“今日酒价”披露的批发参考价显示，2月13日，2026年飞天茅台（53度/500ml，下同）原箱报1715元/瓶、散瓶报1660元/瓶；2025年飞天茅台原箱报1725元/瓶、散瓶报1670元/瓶，均与前一日持平，处于今年以来的高位区间。而在2月12日，2026年和2025年飞天茅台原箱均较上一日上涨25元。批价与终端价的良性互动，表明本轮上涨具有坚实的基本面支撑。光大证券指出，茅台批价站上1700元关口后，渠道信心显著修复，惜售情绪减弱，流转速度反而加快，形成了“价涨量稳”的格局。

飞天茅台价格强势的背后，贵州茅台市场化营销改革的红利正在持续释放。方正证券最新研报披露的一组数据极具说服力：自1月i茅台平台正式上架飞天、生肖、陈年、文创、低度等全系产品以来，近1个月新增用户高达628万人，月活跃用户突破1531万人；共有145万人成功完成购买，成交订单超212万笔。仅53%vol 500ml飞天茅台单品，成交订单便超143万笔。

在飞天茅台价格冲高的同时，五粮液也交出了一份亮眼的动销成绩单。南方财经全媒体集团投资快报记者从渠道商及业内人士处了解到，五粮液以精准供给调控、终端直补机制与真实开瓶拉动等策略，在元旦以来的旺季交出一份高质量增长答卷。相关数据显示，截至2月12日，五粮液39度产品动销同比增长双位数以上，其中宴席场次增长1倍以上，宴席动销大幅增长；五粮液1618宴席开展场次增长近两倍，宴席动销同比增长1倍多。

据悉，为撬动真实消费，五粮液从2025年12月11日启动开瓶扫码活动，截至2026年2月6日，该活动日均开瓶量较启动之初实现翻倍增长，真实消费热度持续升温。一位河南的酒类经销商表示，五粮液的品牌力和终端活动的结合，让大单品在旺季的竞争力持续凸显：“元旦以来，第八代五粮液是店里高端酒的销售主力，商务宴请、礼品赠送的订单量都比去年同期增多，扫码活动也让消费者愿意开瓶，真实消费的情况特别好。”

白酒行业专家肖竹青表示，去年下半年以来，五粮液通过为经销商减压、强化数字化营销、加强市场秩序管理、实施“五个一”营销策略等措施，体现了其对渠道的实质性投入和精细化运营。白酒行业分析师蔡学飞认为，五粮液在今年春节前后的动销表现，是行业调整期中的一个亮点，其市场策略精准洞察供给调控、创新的营销组合以及对消费趋势的把握。“特别是宴席市场的深耕，五粮液抓住了春节返乡人群的聚饮刚需，以场景化营销实现了从渠道推动到消费拉动的转型。”

华创证券近期在南京、长沙、成都等地的草根调研显示，五粮液批价整体平稳，库存仅约1个月，远低于行业平均水平，渠道状态相对健康。国泰海通证券研报明确指出：“五粮液调整2026年度打款价、为渠道减负，是其当前市场表现改善的关键因素之一。”

券商看好，高端白酒有望引领行业复苏进入新阶段

飞天茅台价格冲高、五粮液动销稳健增长的积极信号，也引发了资本市场的广泛关注。近期，中信证券、中信建投、华创证券、国泰海通等多家主流券商密集发布研报，普遍看好高端白酒板块的复苏前景，认为高端白酒凭借其强大的品牌韧性、稳定的需求基础和健康的渠道结构，有望先于白酒行业完成触底，成为引领白酒行业复苏的主要力量。

中信证券近日发表的研报中指出，春节假期是白酒传统消费旺季，今年春节前第3-4周白酒实际动销流速已经开始加快，比往年提前1-2周。“节前1-2周以及春节假期期间，大众聚饮等需求有望逐步释放，再考虑到2026年春节假期同比2025年多一天，且春节等重要节假日消费存在一定韧性，春节白酒消费以居民返乡聚饮为主，长假多一天有利于白酒消费场景的增加，综合判断2026年春节旺季白酒动销表现有望平稳好于市场预期。”

华创证券在相关研报中表示，高端白酒板块的复苏态势已初步显现，飞天茅台价格创下年内新高、五粮液动销稳健增长，反映出高端白酒消费需求的持续回暖，而渠道库存的健康化，也为后续的业绩增长提供了有力支撑。研报预计，2026年高端白酒市场规模将实现同比增长5%-8%，其中飞天茅台、五粮液等龙头企业的业绩增速将高于行业平均水平，有望实现量价齐升。

国泰海通证券则从微观层面切入，指出2025年第四季度起白酒行业出现积极变化，龙头推出一系列市场举措：如五粮液通过调整打款价、优化渠道库存、强化终端建设等一系列举措，有效改善了市场供需格局，终端动销的稳健增长，彰显了其品牌的强大韧性和市场竞争力。研报认为，随着春节旺季的持续推进，五粮液的动销表现有望进一步超出预期，后续业绩增长具备较强的确定性。

中信建投证券食品饮料首席分析师杨骥团队指出，本轮白酒调整期正经历“五底叠加”——政策底、库存底、动销底、批价底、产销底，而资本市场则呈现预期低、估值低、公募持仓低、高股息的“三低一高”组合，历史性底部特征显著。“复盘2012-2016年、2016-2021年两轮完整周期，高端酒企的量价策略始终是行业周期的核心风向标。当前茅台批价企稳回升、五粮液动销率先转正，高端白酒已发出明确的底部信号。”

除了券商，业内人士也对高端白酒行业的复苏前景持乐观态度。综合来看，高端白酒之所以能够先于行业触底，主要得益于三大核心优势。一是品牌优势突出，高端白酒龙头企业经过多年的品牌积淀，拥有极高的品牌知名度和美誉度，在消费复苏过程中，高端白酒的需求恢复速度更快；二是需求基础稳定，高端白酒的核心消费场景为商务宴请、高端礼赠等，随着国内消费信心的逐步回升，这类需求持续回暖；三是渠道结构健康，经过近几年的渠道改革，高端白酒龙头企业的渠道库存普遍处于健康区间，渠道效率显著提升，渠道商的信心逐步回升，为产品的终端动销提供了保障。

“从行业整体来看，当前白酒行业仍处于调整期，中端、低端白酒市场仍面临着库存高企、动销乏力等问题，但高端白酒市场的复苏态势已初步显现，成为白酒行业调整期内的‘一抹亮色’。”业内人士预计，随着高端白酒市场的持续复苏，其传导效应将逐步显现，有望带动中端、低端白酒市场逐步改善，推动整个白酒行业进入新一轮复苏周期。

展望：消费复苏持续发力，高端白酒龙头有望持续领跑

春回大地，暖意渐浓。飞天茅台价格冲高、五粮液动销稳健增长，不仅为春节旺季高端白酒市场注入了强劲动力，更传递出白酒行业复苏的积极信号。展望2026年，业内人士分析认为，随着国内宏观经济的持续复苏、消费场景的进一步放开、消费信心的稳步提升，高端白酒市场的复苏态势有望持续巩固，飞天茅台、五粮液等龙头企业有望持续领跑行业增长。

对于茅台而言，随着春节旺季的持续推进，终端需求有望进一步释放；长期来看，茅台将持续推进品牌建设和渠道改革，合理控制产能投放，进一步强化其在高端白酒市场的地位。五粮液方面，随着动销的持续稳健增长，渠道信心将进一步提升，大单品的市场份额有望稳中有进；同时，五粮液将持续深化营销改革，加强宴席、团购等核心渠道的建设，优化产品结构，推出更多符合市场需求的产品，预计2026年高端白酒龙头将实现稳健增长。

政策层面同样释放积极信号。2025年底召开的中央经济工作会议提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。近期，多地发放餐饮、文旅消费券，部分省市将高端白酒纳入“地方名优特产品目录”予以推广。中国酒业协会秘书长何勇在2026年酒业协会理事会上表示，白酒产业是彰显中华饮食文化的重要载体，协会将继续推动白酒申遗、国际标准制定等工作，助力中国白酒走向世界。

业内人士表示，高端白酒作为白酒行业的“压舱石”，其复苏态势不仅关系到自身的发展，更关系到整个白酒行业的复苏进程。随着消费复苏的持续发力，高端白酒市场的需求将持续回暖，龙头企业的引领作用将进一步凸显，有望推动整个白酒行业逐步走出调整期，进入高质量发展的新阶段。“飞天茅台单日跳涨32元逼近1800元，五粮液动销双位数增长印证行业触底回升——这不仅是春节旺销的场景，更可能是新一轮行业周期起点的历史注脚。”

中信建投证券在策略报告中总结道，2026年春节旺季五粮液终端动销超预期，市场需求持续火爆，核心单品表现亮眼；茅台批价创年内新高，供需紧平衡格局延续。展望2026年第一季度，白酒板块正处于“磨底蓄力”阶段，随着春节临近，终端备货需求逐步启动，近期头部酒企批价企稳、库存回落的边际变化已开始显现，预计春节后随着消费场景进一步修复、商务活动集中开展、居民需求集中释放，白酒板块将迎来一轮由估值修复驱动的春季攻势。

（作者：茅宁,张厚培 编辑：张颖国）