开工21分钟，周琳（化名）就卖出当天的第一单——一位顾客购买了6瓶2022年飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（以下简称“飞天茅台”），总价12654元。

周琳是深圳一家山姆会员店的白酒销售员。春节临近，家人已经陆续返乡团聚，她仍在几十平方米的白酒区忙碌，每天的运动步数动辄一两万步。不断有顾客问价、挑选，从营业到打烊，几乎没有空闲时间。

询价声、开箱声与扫码声交织，构成了这个春节档最直观的市场切片。而销售终端的忙碌，也为白酒消费注入了久违的暖意。

酒水行业研究者、千里智库首席专家欧阳千里对时代财经直言，今年白酒春节销售超出“预期”：此前行业情绪偏冷，不乏普茅跌破1499元/瓶甚至1000元/瓶的悲观判断，“如今来看，普茅在年前站稳了1499元/瓶，实际成交价在1700元/瓶左右，实现了顺价甚至溢价销售。”

并非所有信号都指向回暖。今世缘方面指出，消费场景恢复虽明显，但更趋谨慎与务实——宴席的总体桌数在减少，聚餐的单桌人数也在下降，现在普遍不超过8人，而以往常常是十几人。

酒业独立评论人肖竹青对时代财经称，今年春节档“环比改善、同比仍弱”，所谓“复苏”更多是相较去年中秋等节点的边际修复，和往年同期相比仍下滑五六成，“春节档虽有‘微光’，但属于政策刺激和季节性因素的短期效应，并非需求根本性修复。”

热销与观望并存、价格坚挺与需求分化交织，这个春节档的白酒市场，正在暖意与寒意之间显露出复杂而真实的面貌。

消费者选购白酒，时代财经摄

消费者在山姆囤茅台

尽管飞天茅台批价收复1499元/瓶的关口，价格下探仍是这个春节档难以忽视的底色。

“现在降价了”——在山姆会员店的白酒区，这是销售员反复向顾客强调的一句话。

周琳向时代财经提供的2月11日报价显示，2018年、2020年、2021年、2022年、2025年的飞天茅台分别为2439元/瓶、2258元/瓶、2199元/瓶、2109元/瓶、1868元/瓶。

若将时间拨回2025年7月底，同样的货架上，2018年飞天茅台售价2769元，2020年、2021年、2022年分别为2649元/瓶、2549元/瓶、2499元/瓶。半年多时间，价格曲线悄然改写。

线上平台的价格体系也有松动。

i茅台APP 2月11日的报价显示，2019年至2024年的飞天茅台价格从2649元/瓶一路回落至1909元/瓶，最新批次为1499元/瓶。曾被视为“价格洼地”的官方渠道，如今与线下商超的价差优势不再显著。

周琳的体感更为直接，“通常情况下，i茅台平台价格更低，但今年价格整体下探，线下部分商品反而更有吸引力。加上卓越会员卡返点，消费者到手成本还能再降。”

价格变化带来的心理冲击，在终端最为明显。“2018年的飞天茅台也不贵了，以前卖三四千元，现在2439元。”周琳说，一些原本没有购酒计划的顾客，看到价格合适，也会顺手带上几瓶。

湖南岳阳的消费者小林2月初在长沙山姆采购年货时，发现2025年飞天茅台售价1699元/瓶、2024年款1899元/瓶，“顺手囤了几件”。在他看来，山姆价格未必最低，但胜在保真，“i茅台便宜是便宜，就是不好抢。”

招商证券的报告称，1499元可购得保真的飞天茅台对大众需求有明显刺激，多地反馈大众需求占比从小个位数提升至20%以上。

贵州茅台的降价颇具信号意义，时代财经走访发现，不少白酒都进行了调价。

深圳福田CBD的永辉超市，促销标签随处可见：永辉与汾阳王联名白酒整箱由239元降至228元，泸州老窖六年窖头曲礼盒下调40元至198元，红花郎（10）降至279元，汾酒青花20降至419元，洋河天之蓝则直降69元至299元。

消费者张宣（化名）以1099元购入洋河梦之蓝M6双支装礼盒，“比线上旗舰店划算不少”，准备作为春节礼物送给父亲。

消费者选购白酒，时代财经摄

商超卖场内，另一处细微变化同样耐人寻味。

深圳福田山姆会员店试饮台的产品也悄然变化，此次陈列的是售价949.9元的500ml装2020年八代五粮液。而在2025年夏天，深圳前海山姆店试饮台摆放的是399.9元的1L装五粮春。

在价格普遍松动的春节档，品牌与渠道正以更直接的方式争夺消费者的注意力与钱包。

山姆试饮千元价位白酒，时代财经摄

高端与大众消费受宠

整体而言，今年的春节档白酒市场，依旧延续热闹与谨慎交织的氛围。

肖竹青将这一轮行情概括为典型的“两端强、中间弱”。在他看来，这种分化并非短期波动，而是正在重塑行业格局的长期趋势。

从整体动销看，渠道反馈并不轻松。

招商证券针对河南、安徽、四川等地的调研显示，节前行业动销双位数下滑基本符合预期，商务宴请以“小局”为主，中高端餐饮表现偏弱，送礼需求部分回补，但品牌分化加剧。

以河南市场为例，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等头部品牌仍维持相对稳健。当地经销商反馈，1-2月飞天茅台打款进度约30%，与去年同期持平，货源已基本到位，1月飞天茅台动销同比实现双位数增长，个人消费需求占比提升至约两成，新兴行业用酒需求有所抬头，而房地产相关需求占比已明显下降。五粮液方面，打款进度约70%，发货节奏相对克制。

安徽市场则显现出更大的压力。有古井贡酒经销商透露，2026年任务量与上一年度实际完成一致，但当前回款进度低于去年同期，古20、古16价格均有10-20元的下降，古5、8容量提升导致变相降价。动销层面，古20等次高端产品承压较重，库存水平仍高于往年。酒厂通过下调出厂价、布局新渠道等方式寻找增量空间。

价格带的分化成为今年春节档最突出的特征之一。

欧阳千里指出，在经济结构与消费人群变化的背景下，酒饮消费结构正由“金字塔”向“哑铃”转变，即高端、大众消费受宠，次高端、中低端承压。

肖竹青亦持类似判断，“大众酒修复最快，次高端承压最重。”他认为，茅台1935价格回归后，开瓶率大幅提升，以前“喝不起/舍不得喝”的中产家庭、中小企业主群体开始尝试消费，反而扩展了消费基础；但300-800元价格带在多地出现倒挂，商务宴请疲软叠加库存压力，使该区间成为调整最剧烈的地带。

酒企对市场温度的感知同样谨慎。

今世缘管理层在1月底的交流中表示，节庆消费的集中效应尚未完全显现，渠道与终端信心未见明显提振，市场仍存在一定的观望情绪。

“客观地说，我们需要对可能成为‘史上最冷春节’有心理预期，整体消费预计将延续去年四季度以来的缓慢恢复态势。”今世缘管理层认为。

肖竹青则判断，酒价真正企稳或需等待至2026年二季度，社会购买力恢复与库存消化仍需时间。当前行业面临的核心变量包括库存压力、次高端价格带调整以及渠道信心修复等。