作者 | 一沈

当所有人都在谈论线下零售的“寒意”时，沃尔玛却在春节，做了一件看似“不务正业”的事。

它不再仅仅扮演那个货品齐全、价格公道的“万能仓库”，而是和旗下自有品牌沃集鲜联手小红书，在深圳开出了名为“玛薯店”的沉浸式主题店。

店里没有传统的“生鲜区”“零食区”，取而代之的是“颜值正义岛”、“感官冒险岛”等光听名字就让人想一探究竟的奇幻岛屿。货架上，摆着让网友吵翻天的“香菜酸奶”、适合春节聚会的“10L 装大啤酒”、以及寓意“把把赢”麻将造型曲奇饼干。

一时间，“逛沃尔玛”不再是为了“囤货”，而变成了年轻人周末打卡、拍照、发现新奇体验的社交目的地。

那么，这只是一次热闹的联动节日营销吗？

当然不是。我们发现，这次令人眼花缭乱的联动背后，是沃尔玛的“预谋已久”。

无论是去年积极试点的社区店模式，还是完成阶段性焕新升级的沃集鲜，都在这次与小红书的联动中一一亮相。而这一切的大背景，则是沃尔玛以“重塑品牌、重启增长”为目标的新一轮业态升级。

一个是全球零售巨头，一个是当下最具生活方式影响力的社区；一个长期站在交易终点，一个牢牢占据“买之前”的决策前端。当这两者的牵手没有停留在传播层面，而是真正落到实体门店、社区空间与具体商品上时，这件事的意义，就已经很难被简单理解为一次营销动作。

它告诉我们，当越来越多生活被压缩进屏幕，实体零售的价值，在于重新提供一种可参与、可感知、可分享的真实生活体验。

让生活方式的讨论，落到实体货架上

这次沃尔玛与小红书联名，动作颇多，但我们先从产品入手。

毕竟所有关于空间与体验的讨论，最终都必须回到一个现实问题上：这些东西，能不能被商品真正承接？这也是很多联名容易失效的地方——话题热闹，体验新鲜，但一旦回到商品本身，就很难形成持续关系。

这也是沃集鲜在这次联动中，真正承担的角色。

这次沃尔玛与小红书推出了 19 款各具特色的联名商品，有几款特别值得拿出来聊聊。首先是沃集鲜香菜味风味酸奶。

一听你就懂，这是一个会在社交网络上引发“爱憎两极”大讨论的产品。其实对传统零售来说，这是一个很可能被否决的产品：口味太冒险，受众太窄。

但沃尔玛做了。沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏曾表示，采购是一份兼具理性与感性的工作。沃尔玛每一项商品开发的内部讨论会议，都需要先回答一个问题——“为什么我们要做这个商品”。

香菜味风味酸奶瞄准了小红书上庞大的“香菜党”社群。这不是为大众设计的产品，而是献给核心爱好者的。我们常说，零售没有秘密，因为归根结底它是人心与人心的碰撞，用一颗懂你的心，换你的真心喜欢。

第二个是沃集鲜“把把赢”麻将曲奇饼干。

这个产品出现在春节不得不说非常应景，巧妙结合了国粹文化、春节祈福的寓意与零食。它卖的不只是黄油和面粉，更是“新年开局好彩头”的情绪价值。可以想像，它也天然适合社交分享，会在春节成为走亲访友时有趣的社交货币。

最后是沃集鲜 10L 大啤酒。

它配方简单、全麦酿造，而一个人喝不完的酒，就是聚会的理由。极致的规格带来极强的视觉冲击和场景联想。它明晃晃地指向聚会、团建、看球赛等多人欢聚场景，将产品与“快乐”“分享”“畅爽”的情绪强绑定。

沃集鲜在去年 11 月对外发布了新的 slogan：简单为鲜。这背后隐藏了两个意思，配料表简单就是其中之一。在“科技与狠活”引发普遍焦虑的当下，用极致简单的配料，回应消费者对“清洁标签”和健康零嘴的核心诉求。

回头看这些联名产品，我们觉得一个共同的有趣之处在于，许多商超的自有品牌往往以控成本、跑规模、补充货架为核心目标。当这些产品摆在货架上时，一个问题就会浮现：货很好，但为什么是我需要的那一个？

但是沃集鲜是另一种逻辑：围绕具体人群与生活场景，构建商品系统。

我们认为，这才是这次沃尔玛联动小红书的真实意图。

在很多品牌的既有认知中，小红书仍然被视为一个“种草平台”——负责制造兴趣，至于转化与成交，交给电商或线下渠道解决。

但这种理解，已经滞后。

小红书是一个以兴趣和真实经验为导向的社区，在这里消费早已不是一个“要不要买”的问题，而是一种关于生活方式的持续选择：我想吃什么？怎样照顾自己？我希望过一种什么样的生活。

这正是刀法常说的“-1 时刻”：在真正下单之前，情绪、价值判断和生活想象，已经完成了大部分决策。

当决定买不买的，早就不是下单那一刻，谁占据 -1 时刻，谁就握有主动权。而当沃尔玛选择与小红书合作，是一家实体零售巨头，主动向生活方式前端靠近的信号。

众所周知，沃尔玛拥有极强的供应链，全球性的合规标准与全球丰富的供应链资源结合，且它在中国市场扎根了 30 年，已经非常了解中国市场。在沃尔玛的供应商筛选中，准入环节就设有六道关卡。

但超强供应链，不只能成为“成本控制”的工具，更可以是“敏捷响应小众需求”和“快速兑现情绪价值”的超级引擎。当小红书上的某个趋势或情绪开始萌芽，沃尔玛有能力快速将其转化、生产、上架，并铺进全国门店。

这好比一位内力深厚的武林高手，以前只会用刚猛的掌法，现在却学会了精巧的剑术，招式变了，但深厚的内功让每一招都更具威力。

而当这一理想状态实现，就呼应了沃集鲜 slogan 简单为鲜的另一层含义：购买决策简单。

沃尔玛的 “天天平价”策略（Every Day Low Price），关键不只是在于“平价”，也在于“天天”。当每个产品都正中消费的“心巴”，同时也无需担心买贵了，对于消费者来说，购物就从一种需要“斗智斗勇”的博弈，变成了一个高效、轻松、快乐的日常任务。

所以，沃集鲜所代表的，不只是一个自有品牌升级，而是一种更贴近生活方式的商品逻辑转向。

线下门店缺的不是客流，而是被需要的理由

毫无疑问，在 2026 年的今天，交易早已不再需要一个必须到场的空间。

这意味着，如果一家门店只能完成交易，它的存在感只会越来越弱。沃尔玛这次带给了我们一个新答案：从交易空间，到内容与关系的发生地。

为什么这么说呢？我们可以从这次的两个联名门店中一窥究竟。

首先是深圳蛇口店，门店从“货架合集”进化为“兴趣群岛”。

长期以来，线下门店被高度工具化：它被设计用来提高效率，而不是被记住；用来完成交易，而不是承载关系。这也是为什么传统大卖场的语法是“品类逻辑”：生鲜、粮油、日化、家居……分区明确，效率至上，它的潜台词是“我知道你要什么，请自取”。

但蛇口店的语法，是“兴趣逻辑”与“场景逻辑”。

通过八大兴趣岛，商品不再孤立呈现，而是被嵌入具体的生活方式与情绪语境中。它的岛屿划分，精准对应了小红书上最活跃的几大内容圈层：追求视觉愉悦的“颜值党”、热衷尝试新奇风味的“感官冒险家”、注重成分的“安心派”、寻找小众好物的“宝藏猎人”。

所以，这里没有记忆中超大卖场那种被商品塞满的压迫感，也没有沿着冰冷货架寻找所需品的枯燥流程。它模糊了“购物”与“游玩”的边界。NPC 互动、打卡集章、调酒师现场特调……这些设计无一不在延长顾客的停留时间，人们也从“买完就走”，到“愿意逛、愿意停、愿意拍、愿意分享”。

当顾客逛的，不只是商品，而是一段可以被想象、被记录、被分享的生活体验，门店的角色就发生了关键变化：它不再只是内容的承接地，而开始成为内容的发生地。

沃尔玛想营造的这种轻快氛围感，在这次的广告上也可以窥见。

上海、深圳地铁的包车广告，就像一副“连环画”。当列车在站台间行进，车窗外的连续灯箱画面与车内海报联动，为车内乘客讲述了一个动态的“玛薯过大年”故事。乘客被包裹在这个流动的、色彩斑斓的叙事里，自然地接收到了“过年啦！去沃尔玛发现惊喜！”的心智信号。

左右更多

深圳下沙店的逻辑又有所不同。在它店外的墙上，写了这样一句话：美好的生活，不应该只在手机里。毕竟，我们就在你家楼下。

这句话，很像是对社会学家项飙“附近的消失”理论的一次商业回应。在项飙所说的“附近正在消失”的现实中，很多年轻人不缺宏大的网络世界，却对物理意义上的邻里空间感到陌生。

而下沙不是商业中心，也不是游客目的地，它生活气息非常旺盛，更接近多数人真实生活中的“附近”。

这里被打造成了一间小红书“痛店”，整个店就是一个大型兴趣岛。这里有包裹着你的浓浓年味，有小红书最流行的联名商品与内容，也有你日常所需的茶米油盐酱醋茶。沃尔玛与小红书试图用“内容”重新激活这个“附近”，把美好生活折叠进居民步行可达的日常空间。

到这里，你有没有发现，无论是用兴趣重构陈列的蛇口店，还是重新激活附近的下沙店，沃尔玛都是在努力让逛超市不只是完成任务，而成为一种低门槛、高情绪回报的日常体验。

当门店开始承载情绪、关系与日常生活，它才重新获得了不可替代性。

从商品供应链，到情绪供应链

回头看沃尔玛这次与小红书牵手，我们觉得，联名只是表象，真正发生变化的，是门店角色、自有品牌逻辑，以及零售与人的关系。

沃尔玛正在做的，不只是一次年轻化尝试，而是让实体零售，重新成为承载生活的“社会器官”。

而落在具体方式上，传统零售巨头的核心竞争力是商品供应链，以最优的成本和效率，将全球海量商品采购、仓储、配送至全国各地的货架上，其衡量标准是效率、成本和规模，但沃尔玛这次搭建了一条“情绪供应链”。

这个供应链的第一步是需求感知，即实时捕捉平台上的情绪热点，如过年仪式感、健康焦虑、小众口味猎奇。第二步是产品转化，凭借强大的供应链研发和生产能力，将抽象的情绪和兴趣快速转化为具体的商品。最后一步则是体验交付，通过主题空间、互动体验和氛围营造，为这些商品包裹上更浓郁的情绪价值和场景故事，完成从“商品”到“体验”的临门一脚。

“玛薯过大年”的春节档期终会结束，但这次联动释放的信号，将持久为行业带来思考。它告诉我们，实体店的未来，不在于拥有多少 SKU，而在于能否成为某一种美好生活方式的、可信赖的、可触摸的提案者。

物理世界不会消失，它正在被内容重新编码，等待着重焕新生。

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