蔡学飞：酒企扎堆生肖酒，不为盈利或为品牌
作者 蔡学飞 知趣咨询总经理、酒类分析师
近日，贵州茅台的生肖酒“龙茅”被火热抢购，在非官方的电商平台出现高溢价。生肖酒是否具有“投资”价值？近年来多家酒企加码推出生肖酒是看中“经济利益”吗？
蔡学飞
生肖酒为何出现“投资热”？
根据报道，官方指导价2499元一瓶(500ml)的“龙茅”，在某电商平台已被炒到了超7000元，若以该价格计算，“龙茅”已较官方指导价溢价超5000元。应该说，溢价背后是有一定的价格规律，但生肖酒如此高的溢价是难以持续的。
目前龙年生肖酒主要满足了一部分品牌粉丝以及品质发烧友的需求，在尝新、收藏与投资市场走热，并且被市场中间商炒作，所以可能出现了价格的“畸形”。生肖酒的价格是供需关系决定的，虽然社会消费流行趋势瞬息万变，但是根本上还是源于生肖等民俗传统文化。龙是比较吉祥的生肖，更是带有富贵、皇家文化元素，具有很强的祝福意味，也有很强的社交消费暗示作用，“龙茅”背后有茅台品牌赋能、酱酒工艺品质支撑以及相关的营销推广配合，销售走热是情理之中。但是理性来看，酒类消费具有节点特征，春节之后，随着龙年生肖酒的供应正常化，以及市场回归理性，价格预计会有所回落，这些都是正常的商业规律结果。
推出生肖酒的并不只有茅台，事实上，自2023年12月以来，五粮液、舍得、泸州老窖、郎酒、古井贡酒等酒企，已先后推出龙年生肖酒。部分品牌生肖酒在推出后都出现了一定的溢价。而从市场经验看，过往生肖酒推出后通常会遭到市场炒作后价格虚高。以2023年“兔茅”为例，其正式发售前夕，第三方平台的预约报价最高曾达到6000元，但正式发布后不久，报价随即回落至正常水平。这也提示普通消费者，对生肖酒不必急于“尝鲜”。
生肖酒不为盈利，或为品牌
目前生肖酒有大约200亿的市场规模，已经成为中国酒企产品差异化的重要方向，主要满足消费者礼赠、收藏、品鉴与投资消费市场。从消费端看，生肖酒受追捧，背后既有节庆礼品馈赠的现实需要，也有对于生肖酒稀缺品质的尝新，更有对于生肖酒文化收藏等的需求。对于酒企而言，生肖酒更多的还是文化纪念酒，属于一种文创产品，虽然在核心市场有一定的消费容量，但是缺乏全国性销售的基础；而且生肖酒往往价格较高，消费场景比较单一，并非酒企盈利的主力，而更是酒企充实品牌文化内涵、迎合多元化消费需求的尝试。
为品牌以及产品的文化内涵加码，已经是近年白酒企业发力的重要方向之一。中国酒本身就是民俗文化产品，生肖又是中国人重要的民族文化内容，并且与每个人息息相关，可以说具有很强的纪念文化价值与意义，也受到大多数人的关注。因此，酒企发力生肖酒可以丰富产品结构，扩宽消费群体，并且充实品牌文化内涵，满足消费者的差异化产品需求，并且在存量市场开辟新的增量空间，符合目前酒类消费多元化的趋势。目前酒类市场挤压严重，积极开发生肖酒可以预热市场，为春节销售季做市场铺垫，还可以通过抢占话题增强品牌热度。