30元一份中式预制菜收割了谁？老乡鸡的竞争对手老娘舅终止上市
引言：继乡村基、老乡鸡后，中式餐饮品牌老娘舅IPO，也同样以失败告终。
上个月，上交所终止了对老娘舅餐饮股份有限公司的上市审核。
根据此前上交所官网所披露的信息来看，是因为老娘舅上市保荐机构中信证券提交了撤销上市保荐的申请。
这也意味着老娘舅成为“中式快餐第一股”的梦，碎了。
不过在近日，老娘舅餐饮股份有限公司递交了挂牌申请，计划通过四板专精特新“绿色通道”挂牌新三板。
这一年里，餐饮企业能够成功上市的并不多，就连最有希望登陆A股的老乡鸡都上市失败，所以老娘舅的失败也不意外。
虽然有大环境的因素影响，但是老娘舅上市失败的原因，从其招股书中也能窥得一二。
01、老娘舅之痛
与一般情况下，企业和保荐人同时撤回不同，这一次上市申请是保荐人提交撤回了，而老娘舅并未提交撤回IPO的申请。
这是为什么呢？
从保荐人的角度来看，这里老娘舅有着和同行们类似的原因，是因为受到政策的影响。
在今年年初，一则“IPO红绿灯行业审核标准细则”的消息传出，表示“红灯行业”包括防疫、白酒行业不能申请IPO，“黄灯行业”则包括服装、家居、家装等头部企业才可以申请。
而连锁餐饮企业则被划分到“黄灯行业”。
今年8月27日，证监会也发文表示：“根据近期市场情况，阶段性收紧IPO节奏，促进投融资两端的动态平衡。”
除了老乡鸡以外，八马茶业股份有限公司、山东德州扒鸡股份有限公司也都被终止IPO。
上市受限，而且名额也在减少，虽然没有明确的官方信息，但是从各类“衣食住”IPO终止的态势来看，餐饮IPO暂缓也不足为奇。
而老娘舅不提交撤回IPO的申请，则是因为老娘舅此前在筹备上市的过程中，曾和多家外部投资机构签署了对赌协议，承诺要实现上市。
2020年9月和11月老娘舅曾两次通过增资扩股，引进机构投资者，筹集了约2亿元的资金，老娘舅创始人杨国民则跟各个投资方签署了对赌协议，约定将在2022年底前递交上市材料，或者是在2025年前完成上市计划。
如果上市申请计划被驳回、被不予以审核、不予以核准，那么老娘舅和杨国民回购投资机构持有的部分或者全部股份。
到那时老娘舅可能会付出巨额代价。按照投资者们入股价格测算（6.47元/股），启动回购，老娘舅实控人杨氏父子将付出上亿的代价。
其实，老娘舅此次终止IPO早已有迹可循。
老娘舅自今年2月份IPO受理以来，就在3月和9月两次连续因为“发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期”而被上交所而短暂“中止IPO”。
而且在报告各期，老娘舅无论是门店规模还是盈利能力在同行中都不占据明显的优势。
据红餐大数据，截止今年3月份，老娘舅的门店数量为379家。而它的直接竞争对手老乡鸡门店总数超过1000家，有着3倍的差距。
从盈利能力来看，老娘舅在2019-2022年的上半年，营收分别为12.22亿、12.07亿、15.25亿和6.27亿，但其净利润为6576.5万、2175.5万、6384.7万和75.1万。
可见，老娘舅盈利水平并不稳定，其未来的盈利能力也让人存疑。
02、走不出包邮区
老娘舅生于长三角，长于长三角，可惜也困在长三角。
在长三角区域，老娘舅开出了近400家门店，主要以江浙沪为主，尚未面向全国其他地区布局经营门店，有着明显的地域性。
而此次老娘舅IPO计划募资的8.32亿元，也将用近一半的资金建设新门店，同样也是主攻江浙沪区域。
老娘舅在招股书里也表示，公司96%以上收入来自江浙沪的直营门店餐饮经营收入，其中，来自浙江区域的收入占比最高，占各期餐饮门店经营收入的比例近一半以上。
老娘舅也大方承认，如果江浙地区环境出现不利变化，那么将会对公司的经营业务造成重大影响。
不过，“圈地自萌”的发展战略，也是其稳扎稳打的表现，毕竟快餐品牌想要走向全国，成为国民品牌这一愿景，并不容易容易实现。
因为老娘舅的产品就是偏向江南口味，如果要向江浙沪以外的地区扩张，那势必要因地制宜，考虑到不同人群的口味，从而改良菜品。
而老娘舅作为一个江南菜，扩张到外地，作为一个外来者也不一定能够竞争地过当地品牌。
比如安徽起步的老乡鸡，山东的超意兴，北京的南城香，重庆的大米先生等等，这几家快餐品牌都是凭借着“物美价廉”的优势在当地发展得红红火火，在当地食客中拥有众多拥趸。
中式快餐作为一个群雄逐鹿的赛道，老娘舅也深知自己的局限性，所以还是选择稳妥的策略，继续立足长三角地区。
从老娘舅的招股书也可以发现，在长三角地区，老娘舅与其他竞争者在门店覆盖数量上还是占据了区域优势的。
长三角地区老娘舅与主要竞争对手门店数量对比
2020年，中式快餐市场排名前五的品牌只有2.9%的市场份额。
可见，尚未走出圈的中式快餐品牌若想要突围，不仅需要加强规模化，更需要进行差异化经营，创新升级，才能够进一步打开品牌知名度和影响力。
比如老乡鸡，在2003年创立，靠着肥西老母鸡、葱油鸡、竹笋蒸鸡翅这几个鸡类餐品为特色，在2016年就开始布局全国市场。
而且突出的是“干净卫生”，所以到了2017年老乡鸡直接就把厨房做成了全透明模式。
靠着突出的定位和特色的菜式，老乡鸡在2020年开放特许加盟，就从武汉、合肥等城市走进了全国一线城市。
不过，老娘舅门店的拓展，除了企业决策外，还在于其高度依赖中央厨房的生产能力及其辐射范围。
因为，老娘舅就是靠的“模仿”洋快餐的标准化经营起来的。
03、“抄袭”肯德基，“卧底”麦当劳
2000年11月，老娘舅第一家餐厅在湖州北街开张，只有79平米，主卖的是馄饨，还没有形成以江南口味为特征的老娘舅品牌。
这一家店，或许是杨国民试水餐饮业的一个尝试，纺织业出身的他逐渐了解到如何做中餐。
这家店内不设厨房，杨国民在20公里开外搞了一个占地1000平米的大工厂，有冷库、流水线还有货车，五六个员工拿着预先制定好的配比表来调制馄饨馅，货车每天会分两次把馄饨送到店里。
这一套就是我们现在说的，中央厨房和统一配送的经营模式。
尽管这家店开了一年两个月就关店了，杨国民把店铺转让了出去，但是留下了那个占地1000平米的中央厨房。
同时，杨国民也搞清楚了中央厨房的基本流程和配送半径。
后来在考察长三角地区的餐饮业后，杨国民明确了做跨地域的中餐连锁思路，但是首先要解决的就是“标准化”问题。
因为餐饮标准化，才是复制、扩张的必备基石。
但是，这就有一个难题摆在了杨国民的面前，因为中餐要煎炒烹饪，要做到每一道菜都是同样的口味和水准，几乎是不太可能的。
后来，杨国民就把高管都派去肯德基、麦当劳当卧底，他发现洋快餐之所以能够做到出餐又快又稳，是因为它们都有统一的制作标准和流程。
于是，杨国民果断模仿，让研发团队将每一道菜的工序都流程化，形成流水线。轻纺出身的杨国民找来了机械工程师帮忙试制机器，用电子控制取代人的随机性。
机器试制完成后，杨国民开始给不同的产品列出配比表和作业指导书。
在中央厨房里，制作一道菜所需要的温度、用油量、时刻等都会有显性提示，操作人员会在这些指示下完成一系列工序，细化到油盐配比，甚至连加水都要精确到克。
试验完了标准化流程之后，2002年4月6日，第一家正式经营快餐的老娘舅在湖州商业中心红旗路开业。
店内的装饰，包括净几明窗、塑料桌椅等等都和那些“洋快餐”神似。
通过实现中式快餐标准化，老娘舅把出餐速度压缩到了3分钟以内。
不过杨国民对于门店的扩张并没有很着急，他主要把精力放在品控上，他认为对优质食材源头的把控，不仅能够吸引更多的顾客，而且还能够遏制竞争对手。
所以，经过了五年，老娘舅也才开出了6家门店。
所谓“中央厨房”，其实也就是预制菜工厂，尽管在网络上抵制“预制菜”的声音很大，但是能最大化增加企业效益的预制菜，却很受到资本的青睐。
海底捞、西贝等等大家耳熟能详的餐饮品牌都在布局预制菜工厂，连锁餐饮品牌使用预制菜不是什么新鲜事了。
但预制菜的应用会受到运输距离的影响，所以，这也是为什么老娘舅的扩张步伐一直很缓慢。
此前，老娘舅申请上市里有一项投资计划，就是建设“供应链综合基地”。
尽管使用预制菜，但是老娘舅客单价却不低，根据窄门餐眼数据显示，连锁中式快餐中，老娘舅的客单价在29.53元。比乡村基的21.14元客单价和老乡鸡的25.18元客单价都高。
不管怎么说，如果真心想要经营好一家餐饮企业，比起上市，更重要的是把产品做好。
好吃、方便、价格易接受，自然宾客盈门。
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