每年的“双11”，都在持续不断地刷新“史上最长”纪录。

10月9日，京东、抖音两大平台率先抢跑，启动“双11”活动，比去年提前了5天；10月11日，小红书正式启动“双11”大促；10月15日，淘宝、天猫也正式开启“双11”预售。

从最开始仅一天的促销活动，到现在可以无缝嫁接“国庆”“中秋”双节活动， “双11”正通过不断延长活动周期，抢占流量高地。

当前，中国消费者市场目前呈现出媒体碎片化、渠道碎片化、品牌碎片化等新特点。根据《2025中国消费市场趋势报告》显示，当前，消费者在单个APP平均的停留时间仅为2.6分钟，平均会在7.8个不同渠道购买商品，每年购买超过110个不同品牌的产品。

虽然消费市场的增速有所放缓，但消费者的整体需求并没有减弱，只是消费方式变得更分散化、更碎片化。超长“双11”策略，更反映出电商平台的流量争夺战正愈演愈烈。

告别奥数级促销，回归简单优惠模式

电商平台寄希望于通过拉长大促活动周期，最大程度刺激消费，但消费市场对于“双11”的态度却趋于冷淡。一方面，消费市场自身存在“消费疲倦”，另一方面，消费者觉得“双11”活动缺乏诚意。

对于消费者而言，" 双11" 最饱受诟病的就是以往那堪比“奥数竞赛”难度的活动。但从今年618活动开始，这一现象已经明显改变。一件直降、无需凑单，成了大多数平台“双11”主打的促销策略。

京东主打 " 官方直降，低至一折 "，并发放至高2111元的加补券包；同时，平台提供30天价保服务，京东今年省去了预售环节，坚持“现货开卖”。京东也保留了满300元减50元“跨店满减”，优惠支持叠加官方直降、单品促销、单品多件直降、东券、京券以及满赠促销等。

抖音电商则强调" 简单优惠"，推出 " 立减折扣 " 与 " 一件直降 " 核心玩法，立减优惠力度可达15%以上；同时，平台发放消费券，用户可在活动页面领取通用券，与单品直降叠加使用，至高可得千元券包。

小红书主要以活动立减15%（85折起）+部分优惠券叠加+限时满减策略；还推出了“限时补贴”大促固定频道，入选限时补贴的商品将在商家出资15%折扣的基础上，得到官方更大力度的补贴。

淘宝、天猫继续推出“官方立减”玩法，消费者购买单件商品即可享受直接减免；同时，还大撒优惠券，发出上千元的88VIP消费券包，但保留了“预售”模式。天猫“双11”分为预售和现货两个阶段，而预售期又分为预售预热、预售定金支付、预售尾款支付三个阶段，而现货期则分为现货预热和现货售卖两个阶段。

以往的 “双11”大促，由于平台玩法过于复杂，导致商家执行成本增加，消费者参与门槛提高；今年的“双11”，平台们都在积极优简化流程，通过简单、普适的机制，提升转化效率。

不过，双11活动不断拉长的促销周期，有可能会进一步导致消费者决策疲劳，而 “动态比价”“多波次现货”等促销手段，也会加剧消费者的选择焦虑。

消费并未停滞，进入结构性调整期

“双11”一直是中国消费市场重要的风向标之一。

根据相关数据显示，2025年，中国消费增长率预期为2.3%，与2024年（2.4%）基本持平。麦肯锡在《新常态下的中国消费》报告中指出，当前中国消费市场，消费并未停滞，而是进入结构性调整期。而这一届被誉为“史上最早启动”的双11大促，能否验证中国消费结构调整的结果？

据最新发布的《双11首购消费调研》结果显示，8成消费者首周已在参与双11，其中55.22%的消费者已“完成双11首单购买”；26.32%的消费者已“将心仪商品加入购物车”。

“京东黑板报”公众号公布了今年11.11的首份成绩单，数据显示，10月9日至10日，京东App活跃用户数同比增长47.6%。截至14日中午12时，家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量同比增长超70%，京喜自营双11成交额同比增长3倍，京东超市用户同比增长超30%，50多个百万品牌实现成交额同比增长翻倍。

天猫双11活动首小时35个品牌成交破亿元，1802个品牌成交翻倍，破亿元品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。斐乐、珀莱雅、修丽可、欧莱雅、SK-II、adidas、安踏、骆驼、耐克、石头、鲜朗等品牌率先迈入“亿元俱乐部”。其中，美妆品类爆发尤其迅速，预售1分钟，珀莱雅破亿；2分钟，雅诗兰黛破亿；3分钟，兰蔻破亿；5分钟，CPB破亿；6分钟，修丽可、海蓝之谜纷纷破亿。

在内容电商方面，抖音电商“双11”大促活动首日整体销售额也显著增长，超1.6万个品牌销售额同比翻倍，销售破亿的的品牌数量同比增长800%，销售额超过千万元的单品数量同比增长500%。

小红书市集“双11”开启48小时内，下单购买人数同比增长77%，交易订单数同比增长73%，销售额破100万元的商品数量同比增长155%。买手经济作为小红书双11活动中最大的亮点，章小蕙直播间开播6小时突破1亿，最终以单场直播1.8亿GMV的成绩突破历史新高。

总体来看，今年双11，在一定程度上承接了双节的消费流量，中国消费市场的消费热情持续高涨，但过长的活动周期，再加上消费者对电商大促的期待愈加清晰，以及逐渐形成了更理性、更高效的购物习惯，其最终的结果，还有待观察。

生态对决，寻找电商平台新增量

近年来，电商平台的竞争格局已经发生改变。以抖音、快手为代表的内容电商，以淘宝、天猫、京东等为代表的货架电商，以及以美团为代表的即时零售，都逐渐将业务范围深入对方的腹地。2025年，“双11”的竞争，已经全面升级为生态对决。

一、即时零售是重要的增长极

从618大促就可以看出，即时零售是2025年各大电商平台主要的增量空间。

今年双11，有将有千量级品牌入驻淘宝闪购，而淘宝官方也表示，未来淘宝用户在品牌旗舰店下单，将可能实现选择正常快递发货，或即时零售配送到货。淘宝闪购首次加入双11大战，10月15日—11月14日，88VIP用户进入闪购频道，每日专享两个5折红包，用户搜索“闪购双11”进入活动页面，即可抢超1000万份免单红包，天天都有机会抢免单。

双11期间，京东本地生活也首次联合超300万餐饮、即时零售，及酒旅商家参与活动，涵盖吃喝玩乐、居家出游各个方面。另外，京东MALL线下业态销售也加速增长，家居品类成交额同比增长123%。

二、平台流量分配更加精准高效

电商行业已经进入存量竞争阶段，平台之间的流量已经达到了一个相对平衡的状态。要在存量市场中挖掘出新的增量，要从流量竞争转向效率竞争，通过更精准、高效的流量引导，使商家和消费者之间能够建立更高效的连接。今年双11，电商平台都在积极地做精准流量转化引导。

今年，抖音推出了账号 “健康分” 评估机制，明确治理“恶意营销号”十类违规行为。在抖音生活服务近期发布《2025上半年抖音生活服务消费者保障与生态治理报告》中提到，通过治理行动，上半年优质商家获得的短视频流量带来超5.5亿次播放，直播流量带来近5000万观看，平均GMV（商品交易总额）增幅12%。

小红书方面，自今年3月 “打击虚假营销战队” 成立以来，平台已封禁虚假账号超1200万个，处置虚假营销笔记1376万篇，清理虚假评论超3.6亿条，虚假营销内容曝光整体下降了60%。

平台正通过对虚假营销进行系统化、全链路治理，将更多的流量导向正向的商家，提升转化效率。

三、从鱼池到大海的流量增长

今年“双11”，各大平台首次将目光瞄准出海。

淘宝双11期间，将在海外市场投入10亿元营销补贴，助力10万商家达成海外成交翻倍目标。淘宝同步在全球20个国家和地区启动，在境外的12个站点将支持跨境包邮、包退服务，中国香港、中国澳门将实现“0门槛包邮”，在16个国家和地区，新用户“双11”期间首次下单，还将享受“1元秒杀”的优惠。

TikTok Shop则是将海外“双11”与“黑五”促销时间打通，活动周期从10月下旬持续至12月底，活动范围横跨美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙及日本七大市场；拼多多旗下Temu美国站也在10月9日启动预热，统一设置8折与8.5折两档优惠，与接下来的美国传统大促“黑色星期五”正面交锋；速卖通也会在海外“双11”后无缝衔接“黑五”，活动持续到12月3日。

未来，电商大促的竞争将不再是单纯的GMV较量，而是平台生态能力的比拼，包括业务边界拓展、资源整合能力、流量转化效率等等。服务好优质商家、挖掘新用户资源、打开新兴消费市场，最终才能在电商行业的存量竞争中，获得更多的市场增量。