今天分享的是：2025奢品行业白皮书-小红书&Vogue Business

报告共计：42页

小红书在奢侈品行业结构性变革中的关键作用及全域运营策略

中国奢侈品市场正经历从“符号消费”到“文化消费”、从“渠道分流”到“心智聚合”的深层次结构性变革。消费者更注重文化认同与生活方式契合，注意力分布在碎片化、多场景的社交空间中。在此背景下，小红书凭借真实用户活力、文化浓度与生活共鸣感，成为奢侈品牌连接中国消费者的关键变量和战略高地。其3亿月活跃用户中，一、二线城市高净值人群覆盖率达50%，95后占比50%，与奢侈品牌核心客群高度匹配，构建了精准且长期可运营的文化与消费共振场域。

消费者行为变迁与人群画像

高净值人群在奢侈品消费中展现出“反周期”韧性，消费趋势从物质转向价值观、文化转型、追求金钱无法衡量的体验及奢华生活方式延伸。中产消费者则趋向“长期主义”，关注产品品质、工艺、保值能力等，回归经典设计。决策要素上，“文化认同”成为高净值和中产客群的核心诉求，社交媒体在构建文化认同中功不可没，小红书用户通过UGC内容创新演绎传统文化与消费符号，推动品牌与消费者双向文化共创。

小红书贯穿消费者购买奢侈品的全决策周期，用户习惯先泛搜场景与品类词，再精搜品牌产品词，形成“场景激发需求-需求验证场景”的飞轮效应。平台通过搜索优化、内容种草到转化的全链路体验，成为消费者决策前的重要一站。

小红书根据消费驱动将奢品人群分为六大类：奢派生活家（身份匹配）、悦己摘星人（价值属性）、潮奢风格家与静奢知识分子（表达属性）、奢品入门人与奢交体面人（社交属性），为品牌提供精准人群运营思路。

小红书的双重引擎：文化翻译与圈层共振

文化翻译方面，品牌通过符号、风格趋势、生活方式的在地化转译，融入中国文化肌理。如宝格丽以“灵蛇”符号结合中国生肖文化办展，GUCCI用竹元素联结东西方匠心，BURBERRY借“植物系穿搭”呼应自然治愈潮流，LOEWE通过城市骑行活动融入都市生活方式，实现品牌文化与本土消费者的深度共鸣。

圈层共振聚焦高净值人群，通过VIC圈层运营、艺术展、汽车、文学等兴趣圈层触达，实现从精准触达到生态反哺。De Beers通过VIC晚宴的小红书分享辐射潜力客群，卡地亚、Dior等品牌借艺术展深化文化认同，IWC万国表联动汽车与腕表圈层，宝珀通过文学奖触达高知群体，构建品牌与消费者的情感联结。

全域转化：站内闭环、站外转化与线下转化

站内闭环通过小程序打造品牌“第二官网”，支持展览预约、商品购买等功能，Dior、Longchamp等品牌借此实现从种草到转化的全链路体验。站外转化依托与淘宝天猫等平台合作，打通种草到消费转化链路，MaisonMargiela、Moncler等品牌通过数据联动优化投放策略，提升转化效率。线下转化借助KOS（关键意见销售）构建“人感”信任链路，KOS通过生活化内容传递品牌价值，引导线下客流，宝格丽、BOTTEGAVENETA等品牌通过KOS实现私信进店率、留资率增长，优化线下转化路径。

小红书以“文化共情-圈层共振-生意跃升”的独特穿透能力，成为奢侈品牌在中国市场实现本土化深运营与长期增长的战略支点，助力品牌在结构性变革中重构消费者沟通范式，实现心智资产沉淀与生意跃升。

以下为报告节选内容