斑马消费 杨伟

2024年，白酒行业持续处于深度调整期，水井坊依然保持了稳健的业绩增长，营业收入突破50亿元，净利润达到13.41亿元。

长期稳健增长的核心，是公司正在执行的全面拥抱消费者策略。

白酒市场，正从自上而下的“品牌时代”，过渡至自下而上的“消费时代”。市场的运营重心，从以品牌为核心的层层销售，转向直接对消费者心智的争夺。

洞察市场先机的水井坊，从“好酒”战略升级为“美酒”，提出“喝美酒，庆美事”的品牌主张，通过全面拥抱消费者的品牌、产品和渠道策略，正在让白酒消费变得更具情绪价值。

白酒进入“消费时代”

“中国白酒市场，名酒很多，好酒不少，为什么消费者要选择水井坊？”在今年3月底的一场交流活动上，水井坊高层一开场就抛出了这个问题。

在此之前，白酒行业较少关注“消费者选择”这一命题。

在传统模式下，消费者往往是因为品牌认知和终端布局，被动选择了某一款白酒。企业更在意销量和市场份额；即便是在总量增速下降的时代，也会更加关注高端化的成效。

在“品牌时代”，白酒崇尚用历史和传统来自我强调，用名酒标签来彰显品牌地位。站住品牌高地，借助经销渠道铺向终端。

当时的白酒企业，不关心、也无法关心，自己的酒是谁在买、在喝，难以全面掌握消费者对产品的真实评价。

如今，白酒市场正在发生巨变。尽管规模仍然在提升，但挤压式增长与结构性繁荣的市场格局越来越明显。

白酒用户也变了。尤其是代表了未来消费核心的年轻群体，对传统品牌的信仰减弱。他们高度自我，更愿意为自己的情绪价值买单。

白酒行业自上而下的品牌运作模式，已越来越难以适应当下的环境。市场倒逼品牌转向对消费者心智的争夺。

消费底层逻辑的变化，改变了电商、零售等多个行业的格局。社交电商颠覆了传统电商，正是行业重心从平台和商家转向消费者的结果。拼多多、抖音引导平台卖家，以消费者为中心做好服务，后来居上；胖东来更是如此，把消费者服务作为自身业务系统的核心，终成“零售之光”。

如今，这种变化，正在向白酒行业快速传导。

水井坊的情绪价值

行业中，水井坊较早洞察消费趋势的变化，顺势提出自己的策略：让白酒更具情绪价值。

白酒，本身就是极具情绪价值的产品。否则，哪有“酒逢知己千杯少”，哪来“感情深，一口闷”？

在中国名酒中，水井坊的情绪价值塑造一直相对出色。

它的包装设计，在行业中，几乎无人可及。很多年轻用户，喜欢用水井坊来摆柜；其如艺术品一般的酒瓶，也成为了社交平台上的网红。

在品牌价值的塑造上，水井坊也极富格调。联合《国家宝藏》、推三星堆纪念款，打文化牌；行业中较早引入体育营销；今年赞助张学友演唱会……凡此种种，都给水井坊在产品之外，赋予了更多情感价值。

如今，在“好酒”的基础上，水井坊提出“美酒”概念，推出全新的品牌主张——“喝美酒，庆美事”。

水井坊发现，白酒消费场景正在发生深刻变革：商务宴请需求降低，但喜宴、寿宴、升学宴，以及具有地方特色的文化宴席需求上涨，朋友聚会、家庭宴饮等“走心”的场景依旧火热。这些变化，都标志着白酒已快速进入“消费时代”。

为顺应市场变化，水井坊调整战略，重点布局宴席和团购市场，以酒为媒，见证用户的重要时刻。

宴饮，因为客单价高，且具备展示效果和带动效应，早已成为各大名酒争相布局的场景。为在这一市场实现突破，水井坊选择了精耕细作。对于婚宴用酒的客户，水井坊不仅有价格优惠，还能提供头车礼遇、节目表演、甜品台等细节服务，情绪价值拉满。

在品牌传播上，水井坊重视节令性的差异化传播，真正走心。去年中秋，水井坊推出《中秋美好起源地图》，主打“美好起源，共情圆满”；2025年春节，又以“美事连年，开运第一杯”为主题，牵手天坛深度合作。

全面拥抱消费者

为落实全新策略，水井坊调动产品、渠道等所有业务模块，全面转向消费者服务。

产品层面，实行“双子星”策略，在300-800元价格带打造第二款明星产品，与现有的八号系列形成互补。向下，继续布局中端子品牌“天号陈”；向上，推出水井坊·第一坊系列，用博物馆级老酒，主攻800元以上市场。

水井坊的目标，是通过产品序列的梯队化，全方位触达大众、次高端、超高端等层次的消费者。

最近几年，白酒行业越来越强调渠道的精细化。品牌的开疆拓土时代，传统大商模式无坚不摧。但进入消费者运营时代，传统经销体系的颗粒度难以直接触达用户。这时，就需要品牌直接下场，配合销售和营销体系。

这一点，水井坊已经走在了行业的前面。2024年，公司新签约线下门店数量超过1.5万家，大幅拓展了终端渠道容量。

同时，积极布局电商和O2O渠道，与美团、京东等平台合作打造“水井坊品牌馆”，为全国超50座城市的消费者提供“30分钟达”服务。去年，公司新渠道销售收入超过5亿元，同比增长10%。

水井坊的渠道调整和新渠道布局，都是为了让消费者在需要之时，触手可及。

门店之外，水井坊还创造性地布局线下体验式IP项目，与用户开展深度沟通。2024年，公司在重点市场增开50家水井坊文化美学馆及体验馆，到年底总数达到108家。另外，针对核心消费者打造定制化回厂游；针对普通大众，举办“白酒学坊”，努力培育更多白酒用户。

在以消费者为核心的理念之下，水井坊通过品牌价值提升和产品、渠道转型，得以在白酒的深度调整期，依然保持业绩稳定增长。

2024年，公司实现营业收入52.17亿元，净利润13.41亿元，分别同比增长5.32%和5.69%，连续多年保持营收、净利双增，规模突破50亿元。2025年Q1，这一增长势头依旧延续。

随着全面拥抱消费者的战略持续深入，更具情绪价值的“美酒”水井坊，应该更值得期待。