5月5日晚间，饿了么平台发布消息称，截至当日20:28，饿了么来自淘宝闪购的单日外卖订单量已经超过1000万单，39座城市的饿了么外卖订单量突破历史单日峰值，超过1000家品牌在饿了么的生意量刷新历史峰值。当日，距离淘宝闪购业务正式上线仅6天。

5月6日早间，淘宝闪购推出免单卡和请客卡，免单一亿杯奶茶，将补贴再度升级。华西证券认为，电商进入存量竞争时代，即时零售有望成为电商的增量引擎，重构电商格局。

淘宝闪购登场

4月30日，淘宝“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，由饿了么重点保障外卖配送服务。此次升级，淘宝闪购与饿了么聚焦消费者福利、大力度补贴用户，全国城市商户报名踊跃，原定于5月6日的全量上线提前至5月2日。

自5月2日淘宝闪购全国全量上线以来，多地咖啡、奶茶店迎来订单高峰。上线24小时内，茶饮品牌茉莉奶白多城市在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍，茉莉奶白和抹茶白兰各卖出超过10万杯；奈雪的茶全国核心城市门店配送运力满负荷运转，饿了么外卖订单日同比增长超200%；库迪咖啡销量快速上升至饿了么咖啡类目榜首，较日常订单增长近10倍；饿了么广深等地的奶茶外卖量较去年同期暴涨200%。

奈雪的茶外卖运营负责人刘创表示，数据印证了淘宝闪购“短链爆发+全域流量”模式的独特优势，部分城市门店单日订单量已创历史新高。

5月6日早间，淘宝加大补贴力度。早上8:00开始，在淘宝闪购可以领取免单卡和限量版请客卡，将免单1亿杯奶茶。同时，淘宝再次推出“淘宝免单”，并顺利冲上社交媒体热搜。

饿了么数据显示，今年“五一”假期以来，游客订单周环比增长近110%。其中，奶茶外卖量占比最高，超过四分之一。在广州、深圳，“五一”期间饿了么奶茶外卖量周环比增长分别为150%和120%，较去年同期均增长近2倍。

即时零售激战正酣

据商务部国际贸易经济合作研究院，2023年我国即时零售规模已达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，占2023年社会消费品零售总额47.15万亿元的1.4%。根据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年复合年均增长率约为15%。

今年2月，京东高调入场外卖行业。4月11日，京东外卖宣布上线百亿补贴。目前，京东旗下“达达”有130万骑手+自营物流网络，京东外卖4月补贴后最高日订单突破500万单。

4月15日，美团面向全国消费者发布即时零售品牌“美团闪购”。该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，联合全国近3000个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，服务消费者的日常购物需求。据了解，美团闪购业务最早于2018年在美团内部上线，数年来积累了数亿高频消费者，服务品类逐步拓展至生活万物。

随后，京东和美团围绕消费者补贴、商家减佣和骑手保障等频频“出招”，并调动各自生态的其他业务资源“支援”即时零售和外卖业务。

如今，淘宝闪购强势入场，通过联动饿了么用高频带动低频，给非餐饮的即时零售打下基础。据悉，淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，更好地满足消费者即时零售半小时达的“冲动性需求”，在淘宝生态内融合为闭环。

开源证券认为，闪购业务得以快速发展的直接原因是即时零售用户心智的逐渐牢固和用户对闪购消费黏性、依赖度的明显提升。即时零售本质是“本地供给+即时配送”对传统电商的降维打击，未来还将加速推动零售行业的模式重构。

华西证券表示，与传统零售相比，即时零售的商业模式更好形成壁垒，竞争者难以复制。虽然前期需要较大的投入，以及盈利周期较长，但一旦形成规模化，具有更好的客户黏性，份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强。当前电商增长趋缓，进入存量竞争阶段，而即时零售的规模增速保持20%以上。电商市场占据整体零售市场35%的份额，自2020年起，年规模增速在10%左右，行业增量逐渐缩小；而即时零售在2020年到2022年却保持50%以上的增速，2023年同比增长29%，已成为电商的增量引擎。

作者：杨翔菲 温婷