4月18日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会。据了解，相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加。

在发布会上，市场监管总局相关负责人介绍称，将加快出台《直播电商监督管理办法》，进一步明确平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体责任。

市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍称，近年来，市场监管总局加快推动直播电商领域立法立规、丰富直播电商常态化监管“工具箱”、加大直播电商领域监管执法力度、强化直播电商合规管理标准引领。其中，市场监管总局还组织指导有关地方市场监管部门依法查办“三只羊”“东北雨姐”虚假宣传等直播电商领域重大典型案件，有效净化行业生态。

朱剑桥在发布会上提到，直播电商涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等众多主体，人、货、场分离，参与主体法律关系复杂，违法行为定性相对困难。再加上直播电商具有很强的即时性、互动性，“流量为王”特征更加明显，一些直播电商平台落实主体责任不到位，一些商家和主播急于追求流量变现，重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。

为此，市场监管部门高度重视直播电商监管工作，将坚持问题导向，全力整治直播电商乱象，及时回应人民群众关切。朱剑桥透露，一是完善直播电商监管制度，加快出台《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），进一步明确平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体责任；二是强化直播带货商品溯源管理，夯实直播电商平台主体责任，强化商家资质和商品信息审核把关，加强对问题商品的源头追溯，加大直播带货产品质量专项抽查抽检的频次和力度，对问题商品生产销售行为进行闭环处置，强化穿透式监管；三是从严从重打击虚假营销等违法违规行为，组织各地市场监管部门依法查处并公布一批编造虚假信息、夸大产品功效、违法广告、刷单炒信等违法违规行为，以点带面净化行业生态。

对于《办法》，朱剑桥表示，相对于传统电商，由于直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的加入，直播电商的参与主体更加复杂，交易链条更长，外溢风险增加。在直播电商行业多方主体中，平台经营者发挥着重要作用。《办法》着力落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的法定责任，加强平台经营者的合规管理，向其他主体层层传导监管压力，实现监管对象的精准化、监管效果的最优化。《办法》在落实平台经营者主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范，加强源头治理、系统治理。

当天，市场监管总局还集中发布一批直播电商领域典型案例，包括北京市市场监管局查处北京萱妍堂生物科技有限公司虚假宣传案、广东省广州市白云区市场监管局查处广州辛选网络信息科技有限公司虚假宣传案、新疆维吾尔自治区和田地区墨玉县市场监管局查处和田圣贤珠宝有限公司虚假宣传案等十个案例。

其中广州辛选虚假宣传案在今年1月已经作出行政处罚，经查，广州辛选网络信息科技有限公司（以下简称当事人）主播在直播推广某品牌“酵母调制乳粉（免疫球蛋白型）”、某品牌食品、某品牌“艾草三伏贴”等商品的过程中，在商品卖点卡宣传内容之外，存在夸大宣传、虚构商品功能性能等欺骗、误导消费者的行为，构成虚假或者引人误解的商业宣传的违法行为。2025年1月，广州市白云区市场监管局依法对当事人作出罚款175万元的行政处罚。

南都记者从相关人士处了解到，辛选去年底已主动启动退赔，并严肃整改。辛选接受处罚并汲取教训，未来将继续服务好用户。

和田圣贤珠宝有限公司虚假宣传案则是涉及到玉石类直播。经查，和田圣贤珠宝有限公司（以下简称当事人）于2025年1月与和田某房地产开发有限公司签订租赁合同，租用该公司施工场地及房屋用于拍摄短视频。当事人于2025年1月起在该施工场地正式开启直播活动，雇佣王某进行玉石直播，并设置虚假挖玉场景欺骗直播间观众。在直播前，当事人事先将玉石埋入挖掘机铲子内。直播过程中，当事人雇佣的挖玉人员佯装从挖掘机铲子内挖玉，挖到玉石后递给主播，主播则在直播间内向粉丝介绍这些玉石是现场挖出的，通过这种方式提高直播间人气。2025年4月，和田地区墨玉县市场监管局依法对该当事人作出罚款3万元的行政处罚。

采写：南都记者 汪陈晨