《2025年移动应用营销人员调查报告》通过宏观数据与营销人员见解相结合的方式，剖析2024年移动应用行业发展状况，并对2025年的趋势进行展望。

1. 2024年移动市场数据回顾

消费类应用增长显著：非游戏类消费应用在下载量、使用时长和收入方面均实现增长。全球下载量同比增长7%，非游戏类应用增幅达12%；使用时长普遍增长或稳定；应用内购买（IAP）收入加速增长，2023 - 2024年全球消费者在非游戏类应用的支出同比增长137亿美元，接近超过手游。娱乐、摄影与录像、效率类应用受消费者青睐，餐饮、金融和购物类应用IAP收入增长明显。

手游市场趋于平稳：手游收入保持稳定，但下载量略有下滑，全球下载量同比基本持平，成熟市场下载量微降，新兴市场有增长。游戏IAP整体收入小幅下降1%，博彩类增长，中重度和休闲类下降。

2. 营销行业现状年度对比

行业发展积极：多数营销人员认为2024年行业状况改善，非游戏类营销人员更乐观。超半数受访者表示KPI目标更激进，非游戏类营销人员尤甚，且多数人接近达成目标。近半数受访者增加广告预算，预算高的公司更倾向大幅增加。

关键指标与目标受众变化：盈利是营销首要任务，近80%受访者关注增加收入。游戏类营销人员多看重ROAS，非游戏类看法有分歧，部分重视CPA。约58%受访者的目标受众发生变化，游戏和娱乐应用类变化明显。iOS端再营销是潜在机会，仅31%受访者开展相关活动，但约半数有意尝试。生成式AI在创意制作与优化领域作用显著，超半数受访者从中受益。

3. SKAN和GAID相关情况

AdAttributionKit认知与SKAN效果分歧：67%受访者对Apple的AdAttributionKit（AAK）至少有所了解。对SKAN效果，营销人员看法不一，32%认为无影响，30%认为有负面影响，25%认为有积极效果。ROAS是SKAN预算分配的关键指标。

GAID准备不足：Google无限期推迟淘汰第三方浏览器cookie计划，GAID淘汰情况不明。仅37%受访者为GAID淘汰做了一定准备，多数持观望态度，大型公司相对更积极。

4. 2025年前瞻与焦点

乐观预期与预算增加：80%受访者对2025年行业表现乐观，预计与前一年持平或提升。88%受访者计划保持或增加广告支出，亚太地区增加支出的营销人员比例最高。

投资重点与合作趋势：超70%受访者将广告平台或自归因平台作为广告支出最优先选择。多数人还计划投资网红营销、自然流量渠道和社区建设。2024年多数营销人员与更多合作伙伴合作，提升ROAS/ROI是核心动因。移动营销团队加强与数据分析和产品团队合作，更注重用户留存等可持续收入策略 。

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