《2024年中国可持续消费报告》通过调研深入剖析低碳消费趋势、消费者行为特征及细分群体差异，为企业提供策略建议，推动可持续消费发展。

核心要点

1. 低碳消费成趋势：全球气候变化促使中国积极推动绿色低碳转型，低碳消费成为关键路径，消费者对其认知加深，市场规模扩大，但仍面临挑战。

2. 消费者行为洞察

- 信息获取渠道多元，传统媒介仍重要，新兴渠道兴起，可持续认证标识影响大。

- 购买动机多样，国家倡导、环保意识和经济性是主要驱动力，对低碳属性和产品价值看重。

- 多数消费者接受低碳产品溢价，不同品类接受度有差异，对二手产品接受度因品类而异。

3. 细分群体特征

- “先行者”和“气候感知者”消费意识和意愿强，在不同维度表现突出。

- Z世代、银发一族和白领丽人等群体在低碳消费上各有特点和偏好。

4. 企业应对策略

- 强化媒体合作，扩大认证应用，提升消费者认知。

- 利用多渠道传播，精准触达目标客群，优化营销。

- 兼顾“私利”与“公义”，完善可持续标准体系，提升产品性价比。

报告内容

1. 低碳消费趋势与背景

- 重要性凸显：全球气候问题严峻，中国积极推动绿色低碳转型，低碳消费对实现“双碳”目标和经济增长至关重要。国家出台多项政策，企业加大实践力度，如京东物流、盒马鲜生、美团等企业的相关举措。

- 现状与挑战：消费者对低碳消费认知加深，但仍面临部分产品价格高、选择有限等挑战。

2. 消费者行为分析

- 信息获取与判断：消费者通过多种渠道获取低碳消费信息，传统媒介如公共场所公益宣传、电视书籍等仍占重要地位，新兴渠道如直播带货、社交媒体等逐渐兴起。可持续认证标识/产品信息是判断低碳消费行为的主要依据。

- 购买动机与决策：国家倡导、环保意识和经济性是购买低碳产品的主要动机，消费者看重产品的低碳属性、品质和价格。多数消费者接受低碳产品溢价，不同品类接受度不同，如母婴亲子、家具家装、家用电器等品类接受度较高。

- 分享与传播意愿：超七成消费者会分享低碳产品使用体验，分享渠道主要为线上聊天软件、朋友圈等，短视频平台和小红书等成为重要分享阵地。消费者受他人分享影响大，口碑营销转化率高。

3. 细分群体低碳消费特征

- “先行者”和“气候感知者”：“先行者”占比较高且逐年增加，“气候感知者”更易感知气候变化影响，二者在低碳消费意识和行为上表现突出，如更关注产品可持续属性、更易受低碳信息引导等。

- 其他细分群体：Z世代注重产品美观和性价比，受线下活动、综艺节目及明星影响；银发一族相信低碳消费意义，注重产品信息和质量，对价格敏感，低碳行为频率高；白领丽人认为低碳消费重要，注重品牌可持续形象，对低碳产品溢价接受度高，更愿意分享产品使用体验。

4. 企业启示与建议

- 强化消费者认知：企业应强化与媒体合作，扩大可持续产品认证应用，强化认证相关知识普及，帮助消费者了解低碳消费，推动购买意愿。

- 优化营销与传播：利用多渠道传播低碳消费信息，提高产品辨识度，优化价格体系，注重产品全生命周期管理。根据不同目标客群制定渠道策略，精准触达消费者，提升营销效率。

- 满足消费者需求：兼顾“私利”与“公义”，完善可持续标准体系，扩大可持续标签应用，提升产品性价比。开发符合消费者需求的低碳产品，提升产品质量和使用体验，促进消费者分享和参与回收项目。

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