金价创新高，金饰卖不动。金价高涨催旺消费者的投资心理，上市金店究竟如何扭转关店潮？

10月28日，记者从中国黄金协会了解到，今年前三季度我国黄金产量268.068吨，同比下降1.17%；黄金消费量741.732吨，同比下降11.18%。从消费端看，黄金首饰消费量400.038吨，同比下降27.53%；金条及金币消费量282.721吨，同比增长27.14%。

数据上不难看出，高金价对黄金首饰消费造成明显压制，但溢价相对较低的金条及金币消费仍保持较大幅度增长。

行业大数据的趋势，同样精准反映在卖黄金珠宝的上市企业里，“周大福们”的日子变难了。今年第三季度，周大福、六福集团业绩全线下滑。据两者发布的财报，今年第三季度，周大福零售值比去年同期下降21%；六福同期也录得整体零售值同比下跌16%，收入同比下跌25%。二季度，周生生同店销售增长同样录得24%的跌幅。

门店数量也从侧面反映这些品牌金店们的压力。周大福今年9个月关325家店，光是第三季度就净关闭145个珠宝零售点，主要为店效较低的低线城市加盟门店。以六福珠宝、金至尊广泛布局内地市场的六福集团，今年4月至9月的半年时间内，关闭门店超过180家。而同样在市场上享有广大知名度的周生生，今年上半年也关闭了47间分店。

金价大涨，溢价高的黄金首饰卖不动，但更贴近实际金价的金条、金币乃至批发价的金豆子，却吸引了更多的消费者。金价高涨对产品消费进行分流的背后，到底给上市品牌金企们敲响了什么警钟？高涨的金价究竟为何能明显压制大众的消费需求、造成企业大规模闭店？

其一，企业自身的运营管理需要提升。原料黄金的价格快速上涨，对企业运营的一大挑战体现在成本和库存运转效率上。出于市占率的考虑，此前以周大福、六福为代表的金店们，都在快速拓店，其中二、三线城市下沉市场更是成为新战场。

但国际环境多变下黄金避险需求增大，金价高涨且价格区间波动大，这对企业们意味着压货的资本成本上扬且充满不确定性风险。过往的加速开店，不少门店有抢占市场而来，缺乏对销量运转的考核。当下行情下，也最容易受到冲击，门店挑战关闭也在所难免。

其二，品牌差异化、时尚价值亟须挖掘、凸显。行业竞争加剧，各路电商平台、乃至银行都纷纷加入竞争行列，在低溢价、同质化的产品中，这些行业竞争愈加激烈。

近年来黄金价格上涨，且购买渠道多元，黄金的投资价值更多被大众所关注。过去单靠“买黄金首饰保值”的论调，已不足以让消费者买单。毕竟，现在买实物黄金更有投资价值，这是近年更理性的消费者所能真切感知的事实。

那么，给消费者创造黄金的情绪消费，打造品牌的差异化、更高的时尚价值，是当下品牌金企们更加需要思索的问题。怎么让消费者愿意带着金饰品出门，成为日常穿搭的好物，品牌运营的年轻化、高端化都是值得思索的路径。实际上，当下各大金企已有意识加大高端复线品牌的运营。主打高端直营的老铺黄金，其成功上市也给行业带来新思考。

黄金消费的年轻化，深度挖掘品类的情绪价值和品牌时尚力，或许才是破局的新思路。

采写：南都·湾财社记者陈盈珊