文 | 司库财经，作者 | 庆福，编辑 | 嘉嘉

日前，随着上海格力汽车科技有限公司的成立，“董明珠造车”成为了舆论焦点。据天眼查数据显示：该公司经营范围涵盖汽车零部件与配件研发制造，其中最大股东为珠海格力智能装备有限公司，持股达到51%。

有人嘲笑董明珠瞎折腾，也有人批评董小姐行事没有条理，想一出是一出，但在“瞎折腾”的背后，是格力并不明朗的前景——空调依旧是格力的营收主力，而随着空调市场放缓，寻找第二增长曲线就成为董明珠这位格力“一把手”的核心KPI。

其实从家电到手机，从新能源汽车到预制菜，格力多元化尝试不止一次，但总是虎头蛇尾，没有下文。格力多元化战略的失败不在于战略选择，而是一种脱离市场实际情况、想当然的战术失败。

疯狂多元化

董明珠开辟格力第二增长曲线的执念源于十二年前。

“好空调，格力造”，彼时格力凭借“专业化”、“品质化”的品牌形象横扫国内空调市场：2012年，格力在国内空调市场占有率达到45%，其中变频空调市占率更是突破50%，年营收额突破1000亿大关。

但在风光无限的背后则是国内空调市场增幅的放缓，2013年第一季度，国内空调累计销售2924万台，同比增长3.87%。

终端市场遇冷也将格力拖入增长困境，2013上半年财报显示，格力营收增长率为10%左右，在国内家电企业中仅排名第29位。

“高营收，高市占，低增长”成为了格力身上的标签。

最佳的例子是：2012年年底，董明珠喊出，格力要在2018年实现2000亿营收时，中信证券就在一份研究报告中毫不客气的指出，根据目前行业和公司情况，董明珠发布的目标与格力的潜力差距较大。

为了实现五年营收翻倍的小目标，董明珠宣布格力不再是一个专业形象的空调厂商，而是要成为“一个多元化的集团型企业”，此后董明珠开始为格力疯狂“试错”。

2013年底，格力在全国推广家电新品牌“大松”和冰箱品牌“晶弘”，从品牌形象上，小家电业务、冰洗业务与空调业务实现了等级平行，便于同海尔、美的这些综合家电开展直接竞争；

2015年，董明珠宣布格力对标小米进入智能手机领域，“格力做手机分分钟灭掉小米”、“我要做手机太容易了”……试图希望依靠其工业制造能力，将手机行业再次重新洗牌；

2016年8月，董明珠看重银隆钛酸锂技术，打算130亿元收购银隆100%股权，进军新能源汽车领域；

2018年5月，董明珠宣布将投资500亿进入芯片制造领域，到2020年前，使格力成为全球最大的芯片制造企业；

2020年，在疫情大爆发的背景下，董明珠宣布斥资10亿元研发和生产医疗器械；

2022年，格力出资5000万元成立珠海格力预制菜装备科技发展有限公司，董明珠担任法人，生产预制菜装备；

“看到我造的车，打着格力的手机，控制家里的温度，享受格力给你们带来的美味佳肴”，过去十二年，董明珠为格力规划好了蓝图，格力不仅是一家空调质量过硬的厂商，更是融入到百姓日常中，只有成为生活必需品，格力才能脱离市场萎缩、增长触顶的泥潭。

多元化接连失败

“发展之路岂会只有坦途，能够穿越周期和熬过一个个艰难时刻的格力，制胜秘诀就是一直求新求变”，此前在接受媒体采访时，董明珠表示责任、创新是格力从一家珠海集体所有制的空调小厂成为空调霸主的武功秘诀。

但在格力的“后空调时代”，主动求变的制胜秘诀并没有将格力拉出增长泥潭——经过十二年的努力，格力空调的底色没有改变。

据2024年上半年财报显示：格力整体营收达到1002.87亿元，同比增长0.50%，其中空调业务营收达到779.61亿元，占营业收入比重升至78.14%，同比增长7.6个百分点。

与空调业务迅猛增长形成鲜明对比的则是被格力、董明珠寄予厚望的“多元化”布局业务。

据财报数据显示：2024年上半年，格力旗下生活家电、工业制品、智能装备、绿色能源、其他主营业务分别实现营收24.09亿元、62.01亿元、2.60亿元、19.87亿元、11.24亿元。

刨除空调业务外，其他制造业业务只占总营收的12%，其中在去年年底被董明珠高度重视，被认为是增长点的生活电器业务，只贡献了2.19%的营收。

除了营收贡献少，更重要的是增长慢。囊括格力钛（前身为银隆新能源）的绿色能源业务，其营业收入同比下降 31.84%。

（来源：格力财报）

其实与很多人认为董明珠守旧，跟不上时代潮流不同，在格力的多元化尝试中，司库财经看到了董明珠对市场的洞察力。

2018年4月16日，美国商务部发布公告制裁中兴，董明珠看到了芯片国产化平替浪潮，5月就宣布格力进入芯片制造；

蔚来2014年11月成立，理想2015年成立，在那个主要依靠政策鼓励，市场对新能源保持怀疑态度的时候，董明珠不仅看到了新能源汽车的未来，更是看到了新能源汽车——续航里程焦虑的痛点，因此才会投资“60分钟满电、电池十年不亏电、低温零下60度可运行”的银隆……

而且在多元化上，格力也舍得花钱，甚至可以说是巨资投入。

宣布做芯片时，直接投资50亿建立芯片生产厂；想要拓展冰洗等品类时，格力直接13亿收购晶弘100%股权；即便是别人嘲笑的手机，格力也是成立研发团队，先后推出了6款机型……

要市场前瞻洞察有前瞻洞察，要资本投入有资本投入，但为什么占据天时地利人和的格力，却始终扶持不起来第二增长曲线？

远离市场

格力多元化的失败不在战略，而在战术。

在行业处于爆发期，甚至是萌芽期时，董明珠和格力总能预判到未来的商业机遇，并毫不吝啬的投入资金、人员等，但在执行推进上，格力缺少对市场、客户需求的实际把控能力，更多存在于“自己想当然”的认知中。

以生活电器为例，在董明珠对格力的规划中，空调业务是格力的支柱，是用来“看家”的，而冰箱、洗衣机等生活家电是格力未来的增长点。为此格力成立家用电器经营部，并任命得力干将卢陆群作为销售总监。

但是格力的家电产品最大的问题是定价：格力家用57L家用嵌入式蒸烤一体机9959元/台，而美的55L嵌入式蒸烤一体机价格仅为3949元/台，相同规格，格力将近是美的价格的三倍。

更为离谱的是格力美容仪，格力美容仪价格为9800元/台，而在京东上，极萌、觅光、JOVS等美容仪的价格一般都在2500—3500元，格力美容仪价格远超市场均价。

（来源：微信小程序格力董明珠店）

产品价格脱离实际，超高的价格消费者根本不认。

“（终端销售）价格贵，没竞争力，卖不出去的……每年厂家都会压一些卖不出去的小家电给我们”，此前有格力经销商向时代周报吐槽称：格力家电产品消费者根本不认可，只能经销商消化。

其实类似的案例很多。

2016年董明珠要收购银隆时遭到股东反对，认为钛酸锂技术落后，已经开始被市场淘汰。但以董明珠为代表的管理层却坚持认为钛酸锂关乎格力新能源的未来：

“银隆的钛酸锂技术在新能源汽车和储能领域的应用前景广阔，两个市场均为千亿级别的市场规模，有助于格力电器实现下一个千亿级增长目标。”

而此后正因为钛酸锂存在能量密度低，影响续航里程，再加上过高的成本等问题，国内新能源车企没有选择钛酸锂，而是采用三元电池或磷酸铁锂电池。

格力管理层坚持要收购的格力钛（前身为银隆新能源），不仅没有实现新能源版图“由点到线，由线及面”的扩张目标，更是陷入到危机。财报显示：2023年上半年期末，格力钛资产合计243.11亿元，负债合计242.45亿元，资产负债率高达99.73%。

战略嗅觉有，格力能捕捉到市场热点和机会，但不论是生活电器，还是新能源业务，格力最大的问题在于从不抬头看市场，一味想当然的闭门造车，这是格力第二增长曲线扶持不起来的主要原因。

格力是一家怎样的公司？所有人都会说，格力是一家肯干务实的厂商，正如董明珠在接受媒体采访时所说，“为什么要这么拼？不拼搏哪能行？！”

曾经格力靠着拼搏和深耕细作，做出了将珠海这样一家小厂做成了全球最大的空调品牌，如今在空调市场萎靡，空调业务占比过高的当下，格力成立格力汽车，再次进入新能源汽车领域，试图为新能源车企提供零配件实现多元化，但格力最需要的不是埋头苦干，而是应该是不是抬头看看市场——格力不能总活在自己的想象中。