文｜互联网江湖 刘致呈

最近，蚂蚁保官宣签约刘亦菲为品牌代言人，又点燃了互联网保险行业的一把火。

10月10日，互联网保险平台蚂蚁保宣布，刘亦菲成为蚂蚁保首位全球品牌代言人。这两天，打开支付宝APP，在首页里就能找到蚂蚁保的广告链接。

选刘亦菲作为代言人，蚂蚁保显然是经过深思熟虑的。

一个原因在于，作为知名演员，刘亦菲在大众眼中很少有过负面形象，而过去保险这个行业太乱，品牌与用户之间很缺乏信任，再加上保险是个重决策产品，蚂蚁保需要给自己立这么一个“稳”的人设。

另外一个原因可能是，刘亦菲演过很多经典角色，是很多90后们的回忆，而一开始在支付宝里买基金的也大都是90后，粉丝群体跟互联网保险用户高度重合。

搞定了90后们的偶像，还怕搞不定他们的钱包？

立“人设”也好，搞定90后的钱包也罢，说白了是个信任的问题。

那么，被支付宝花呗、借呗“套路”过的年轻人，看着一大串的支付宝账单，还会对“神仙姐姐”代言的保险平台感兴趣吗？

整改归来，蚂蚁保的“第一难”是支付宝“自动扣款”？

8月底，国家市场监督管理总局发布公告，宣布阿里巴巴完成三年整改。套在阿里集团头上的“紧箍咒”松了。

整改完成是一件好事儿，作为平台经济的“老大”，阿里带动下，互联网平台的创新能力在业务端就有了更多可以发挥的空间。

比如，金融行业不仅有P2P和放贷，还有大有可为的保险行业。

这次蚂蚁保官宣签约刘亦菲，可能就是一个信号，在互联网保险这个行业，蚂蚁集团以及整个阿里，可能都会有更多的动作。

阿里深耕保险行业是有底气的，支付宝有规模最大的交易流量，也有关键的交易入口，可以说，支付宝手里天然就有保险行业最渴望的流量池。

抱紧支付宝这个“大腿”，是蚂蚁保的“既定战略”，也是必须走的一条变现之路。只是，这条路真的走下来，可能未必有想象得那样容易。

而被滥用的支付宝“免密支付、自动扣款”，可能会是蚂蚁保要经历的“第一难”。

8月28日，北京大学肿瘤医院消化道肿瘤内科专业、主任医师的张晓东大夫发了一条“避坑”微博。

微博内容称，6月份，张大夫在微信视频看到一个植入广告的“XX保险”，声称“1元保大病，600万赔付”，出于对医疗商险的支持以及好奇，就点了进去。

张大夫知道保费不会是仅仅1元，也知道里面有“陷阱”，于是操作一半就停止了。其间张大夫并没有完成身份证明、签名和人脸识别等，但事后却接到保险客服要求确认保单的电话，张大夫也表示自己并没有完成投保。

然后，平台的“骚操作”来了。8月28日，张大夫的支付宝免密扣费282元，查询之后发现是“保险自动扣费”。

与保险客服一番交涉之后，对方表示是张大夫“自己投保”的，但最终同意“退保”，还“特批”退还被免密扣款的282元。

总的来看，事情其实并不大，最后保险客服也给退了款，但深究起来，也有几个关键的问题普通用户也有知情权。

比如，为什么没有完成身份证明、签名、人脸识别的情况下，客服会打电话要求确认保单？为什么在明确告客服知没有投保之后，还会被支付宝免密扣款？如果这些问题没有明确答案，恐怕最终伤害的还是用户的信任。

整个阿里集团整改完成之后，蚂蚁首次聚焦发力互联网保险业务，最需要恰恰的就是用户信任。

实际上，蚂蚁保做的其实是个“优选”的平台生意，或者说是个“信任变现”的生意。

从商业逻辑上看，用户来买保险，是出于对支付宝品牌背书的信任。而支付宝“薛定谔”的免密扣款体验，其实削弱了这种品牌背书的价值。

支付宝免密支付、自动扣款的功能好不好用？非常好用。

不管是用支付宝打车、租借充电宝、还是骑哈罗单车，直接免密付款非常方便。但问题在于，支付宝承载的不仅仅有这些“轻决策”低单价的消费，还有很多重决策的消费。

但是，免密支付、自动扣款可能只适合决策轻的低单价消费。

从逻辑上讲，任何偏“重决策”的消费其实都不适合免密支付，比如保险类产品。因为对于用户来说，越重的决策，越需要“自己拿主意”，即便是日后后悔了，那也是为自己的决定买单。

但免密支付+自动扣款之后，情况不一样了。

举个例子，在支付宝买一份重疾险，页面显示20多元不到30元起，但实际上长期重疾险的价格远不止这么多。

啥意思呢？看似是个“轻决策”的消费，但本质上是个重决策消费。当每月保费自动扣款从20多元变成了两百多元，用户难免会觉得“上当了受骗”，“支付宝又乱扣钱了”。也难怪网友吐槽：“套路防不胜防”。

所以，支付宝的免密支付和自动扣款功能一旦被“滥用”了，那么用户的体验其实就会很割裂。这种糟糕的体验，其实最终影响的可能还是用户对平台的信任。

从用户的角度看，现在这年头大家花钱都很谨慎，保险这类产品，说是“刚需”，但其实本质上也是改善性消费。

这类消费在“不知不觉”中占了一笔日常支出，用户回过神来以后也难免会感到气愤，到头来，这气还得“撒在”支付宝“免密扣款”头上。

短期来看，支付宝有了新的变现业务，蚂蚁保业绩一天超过一天，可长期来看，这种透支用户信任度换来的增长，可能很难持续。

蚂蚁保的“优选”模式，难解互联网保险行业的“信任之渴”

互联网保险口碑到底怎么样？

刘亦菲代言再有价值，广告宣传得再好，可用户心里始终是有数的。

大股东为蚂蚁、平安、腾讯等巨头的众安保险，是国内第一家互联网保险科技公司，这家公司也被曝出不少合规问题。

今年4月份，国家金融监督管理总局开出的年度首张罚单就给了众安保险，根据公示的处罚信息，公司因存在隐瞒关联关系和关联交易、通过关联方虚假列支费用、通过关联交易监管系统报送的报表存在错报漏报、将保险资金运用形成的投资资产用于向他人发放贷款，被处以180万元的罚款。

去年5月，众安保险又因第三方平台宣传销售页面欺骗投保人被湖北银保监局罚了30万。更早的2021年8月，众安财险因存在自营网络平台宣传销售页面欺骗投保人等四项违法行为，被银保监会开出了145万元罚款。

天眼查APP显示，众安保险的一众股东里，蚂蚁科技持股10%，腾讯持股7.8%。

如今，第三方消费平台上，也有不少用户投诉众安保险存在“一元保险”套路。客观看，第三方投诉多为匿名，真实性难辨，但此前湖北银保监局的处罚依旧历历在目。

有意思的是，现在打开支付宝蚂蚁保产品页面，在重疾险品类里，也依然有“1.08元起、2.79元起”的文案。其中的一款保额最高50万的短期众安重疾险，标示“3元起”。看看，还是那个“熟悉的配方，熟悉的味道。”

互联网保险公司能不能做营销？能不能做宣传？

能。但关键是，能不能通过营销建立客户信任。“低价搞噱头”的做法的确是能带来流量，但最后能有多少用户留存？难道要靠平台“免密支付、自动扣款”来“偷偷摸摸”地提高留存率吗？

长此以往，恐怕还会失去客户信任。传统保险行业，不就是这样一步一步走到现在的吗？

客观来说，支付宝有蚂蚁信用，有互联网用户规模前三的庞大流量池，是国民级的支付平台。要说谁能够成功改造保险行业，毫无疑问的是支付宝。

只是，靠着现在的“蚂蚁保”，靠着屡次被罚的众安保险，这条路走起来其实并不容易。

现在蚂蚁保的“优选”模式，本质上更多偏向于一种营销模式。

明星代言、低价引流……这些成熟的品牌、互联网营销“套路”不能说没有价值，但对于从根本上改变保险行业价值不大。

实际上，“优选”这个模式如果做得好，是非常有潜力的。

所有行业里，优选模式做得最好的是谁？不是东方甄选、不是与辉同行，而是华为，准确点说，是华为的“鸿蒙智行”。

汽车行业里，问界M9、M7销量多猛，大家有目共睹，可以说，靠着鸿蒙智行，华为把国产品牌汽车拉到了一个历史性的新高度。

这里面关键的一点，鸿蒙智行的“优选”模式能成功，不仅仅在于营销，还在于产品。华为的技术实力没得说，产品也够硬，而且消费者非常认可，所以“优选”做成了。

同样是“优选”模式，今天保险行业的“优选”其实还是“换汤不换药”。

产品上，虽然看起来险种更多了，用户选择更多了，但实际上还是那一些保险企业，还是那些让人看不明白的一大堆免责条款，用户真到了紧要关头需要赔付，免不了又是一场跟保险公司的“拉锯战”。

没有真正重新梳理供应端，没有用真正优质的产品供给改变市场竞争，反而是用“低价”，用“代言”来大搞营销，也就很难像华为那样，带领整个行业走出一条升级之路。

这其实也不难理解，毕竟，阿里不是华为，蚂蚁保也不是鸿蒙智行。

也许，对于阿里以及蚂蚁科技来说，最重要的还是业绩。

资本市场上，阿里港股股价来到105.8港元，2020年巅峰时期为308港元，如今约为当时的三分之一。

只要是保险行业还能赚钱，只要蚂蚁金服还有合法合规的业务可以做，只要财报业绩增长还说得过去，至于“能不能改造整个保险行业”，谁在乎呢？

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