原标题：小红书合作央视春晚、打造春节系列活动，看头部社交平台的商业化转型｜案例精选

热点资讯▕知识分享▕专业解读

☂订阅NewMediaLab☂

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Claudia

本期关键词

合作春晚 |商业转型|互动营销

近年来，新春营销已经成为各大品牌和平台拓展市场、发展战略的重要营销节点，有越来越多的竞争品牌、平台加入这场“新年大战”。企业通常利用春节这一传统佳节的文化氛围和广大消费者的节日需求，提升品牌形象、增强用户黏性，其中，合作春晚更是成为各行业头部品牌平台的重要竞争目标。2015年，微信与春晚合作，原本绑卡数量不超800万的微信支付在两日内突破2亿。而今年，同为头部社交平台的小红书成功“拿下”春晚，早早宣布与春晚开展合作并开启新春营销活动。

图片来自微信公众号@小红书

1月19日，小红书官宣成为2024年央视春晚的笔记与直播分享平台，随后又推出了「大家的春节」系列活动，以“过年就来小红书”为主题，活动将从2月1日持续至2月24日。消息一经公布，引来众多网友的关注讨论。以“生活方式”为主导、拥有高度互动社交环境的小红书将如何联动春晚开展新春营销？作为头部社交平台，小红书又是如何迈出商业化转型这一步？

图片来自微信公众号@小红书

合作央视春晚，解锁营销新玩法

小红书与央视春晚的合作，无疑是一次创新的尝试，不仅为平台带来了前所未有的曝光机会，更解锁了全新的营销玩法。双方的合作将能够实现资源共享、优势互补，共同打造一场精彩纷呈的新春营销盛宴。今年，小红书重点推出《大家的春晚》专栏，首创春晚陪伴式直播。首次与春晚合作，小红书又是如何与央视“牵手”，一步一步为自己营销造势的呢？

图片来自微信公众号@小红书

1. 春晚声量高涨，官宣合作央视

央视春晚作为传统文化盛事，每年都能吸引亿万观众的关注。千瓜数据显示，去年年末至今年1月底，小红书上关于话题「春节」的声量热度一路高涨，浏览量破亿、笔记数增长213%、互动总量增长372%…自从19号小红书官宣与春晚合作后，更是引来不少品牌加入“大家的春晚”话题共创。同时，春晚官方账号入驻小红书，现已累计粉丝超335万。通过这一合作，小红书与春晚进行深度话题绑定，提升小红书的社交媒体领域地位；同时，央视春晚也将借助小红书的平台优势，实现更广泛的传播和更深入的互动。

图片来自千瓜数据

2. 搭建独立直播间，获取第一手消息热点

除夕夜当天，小红书在春晚舞台旁的独家直播间完成长达7小时直播，邀请参演嘉宾们同观众揭秘春晚的台前幕后，时时获取第一手消息热点。最终，直播间曝光超10亿、观看人数超2700万、互动总量超1.7亿；同时当日小红书发布笔记破156万条，春晚相关内容搜索量突破8000万。

图片来自微信公众号@小红书

小红书第一次与春晚合作，便打出首创“陪伴式”“互动式”直播的旗号，不仅在直播形式上进行了大胆创新，更通过深入挖掘春晚舞台之外的故事，为用户带来了全新的互动体验。这种直播方式，不仅让观众们能够更深入地了解春晚的筹备过程和精彩瞬间，还通过实时互动和分享，增强了观众们的参与感和归属感。同时，小红书还通过提前发布专栏内容介绍直播的总体内容和形式，成功吸引了大量用户的关注和期待。这不仅提高了直播的曝光度和参与度，也为小红书平台带来了更多的流量和用户粘性。

3. 首创“边买边看”电商直播模式

在数字化浪潮的推动下，现有社交电商平台不断刷新营销新模式。早期，小红书的“买手”策略为平台带来了独特的社交分享氛围，但在商业变现方面并未取得显著的突破。直至此次与央视春晚的合作，小红书终于迎来了商业变现的关键一跃。而此次合作，本质是创新推出“边买边看”电商直播模式。“边看边买”实际就是将娱乐与购物紧密结合，通过实时互动增强潜在消费者的沉浸感，并且无需寻找购物链接切换平台，以此提高购物的便捷性，最终实现精准营销。这一模式不仅吸引了大量用户的关注和参与，还成功将流量转化为销售额，实现商业变现的突破。

图片来自小红书春晚直播间截图

瞄准不同群体，细分系列活动预热

除了除夕当日与央视春晚合作直播外，小红书在软件主页开设专栏，开启「大家的春节」系列限时活动。其中，共有4个活动于2月1日便与公众见面，分别是《新春真心话派对》、《一年一度风头大赛》、《宠物小伙伴》和《送你一句新年烟花》。不同的活动面向不同的细分受众，提前进行营销预热。

图片来自小红书「大家的春节」专栏主页截图

1. 《新春真心话派对》：直播连线明星，自带粉丝流量

《新春真心话派对》邀请了超过80位明星和博主参与直播，与用户进行实时互动。利用明星效应不仅吸引了大量粉丝的关注，还提升了活动的热度和参与度。在直播过程中，明星和博主与用户分享了自己的真心话，包括春节期间的趣事、心愿等。这种真诚的互动方式拉近了明星与用户之间的距离，增强了用户的参与感和归属感。另外，为了增加活动的趣味性，小红书还设置了线上抽奖和福利环节。用户在观看直播的同时，还有机会赢取丰厚的奖品和优惠，进一步提升了用户的参与热情。

图片来自小红书截图

2. 《一年一度风头大赛》：“春节疯一下”，延续发疯文学

《一年一度风头大赛》是一项旨在鼓励用户创作并分享有趣、独特和具有创意内容的活动。该活动特别以“春节疯一下”为主题，延续了近年来在社交媒体上颇为流行的“发疯文学”风格，鼓励用户在春节期间释放自我，大胆展示个性，为龙年开启一个充满趣味和活力的开端。该活动不仅为用户提供了一个展示个性和创意的舞台，也进一步巩固了小红书作为创意分享和社交电商平台的品牌形象，提升小红书社区活力和互动性，同时也有助于吸引更多用户关注和使用小红书平台。

图片来自小红书截图

3. 《宠物小伙伴》：迎合“宠物门”，解锁萌宠玩法

近年来，随着“宠物热”的逐渐升温，越来越多的网友开始加入“宠物门”。这样的背景下，小红书推出了《宠物小伙伴》活动，旨在为广大宠物爱好者提供一个个性化电子宠物互动的平台。活动通过设定一系列与宠物相关的话题挑战，鼓励用户分享自己与宠物的日常点滴、趣事、互动瞬间等，形式可以是文字、图片或视频。这不仅激发了用户的参与热情，也丰富了活动内容的多样性；同时设有互动投票环节，用户可以为自己喜欢的宠物照片、故事等投票，增加了活动的互动性和趣味性，最终达到提升用户黏性、扩大社区影响力的目的。

图片来自小红书截图

4. 《送你一句新年烟花》：领取电子烟花，送上专属温暖

《送你一句新年烟花》旨在为用户带来新年的喜庆与祝福，同时借助烟花这一象征着美好、希望与祝福的元素，加强社区氛围的营造。新年是一个充满祝福和希望的时刻，通过烟花寄语的形式，让用户在新年之际感受到来自社区的温暖与关怀，增强了用户的归属感和黏性。与此同时，烟花特效的加入为用户带来视觉享受，增强了活动的吸引力。

图片来自小红书截图

拿准互动营销，从社交向商业进击

2023年初，小红书虽已实现日活过亿，但长期依赖广告营收难免使其商业板块缺乏活力；除此之外，其极具小红书个性的网络互动社交氛围也为其商业化转型不断施加困难。此次通过与央视春晚合作、打造春节系列活动等方式，小红书则是拿准了互动营销，逐渐从社交领域向商业领域发起进击。这一策略不仅提升了小红书的品牌影响力和知名度，还激发了用户的参与热情，实现了商业变现，为小红书未来商业化转型奠定良好的基础。

1. 新春营销节点：品牌争先送礼投放

营销不仅需要精准差异化的战略内容，还需找准时机出击。新春营销节点是品牌进行市场推广和营销活动的重要时期，小红书官宣合作春晚后，各大品牌争先送礼投放，参与到「大家的春节」话题讨论中，成为一众品牌竞争宣传营销的网络阵地。品牌在小红书上开展营销活动，不仅能够借助春晚的热度提升品牌知名度，还能够通过小红书用户生成内容（UGC）的特点，激发用户的参与和分享，实现小红书平台与品牌方的互惠互利。

图片来自小红书@春晚

2. 互动种草模式：用户的拉新与留存

互动种草模式强调内容与用户的互动性，核心在于通过优质内容激发用户的购买欲望。在小红书上，用户可以发现各种时尚、美妆、生活方式等领域的优质互动种草内容，并通过点赞、关注、评论等方式提高内容的曝光度，潜移默化地成为平台的留存用户。与此同时，留存用户对于任何品牌或平台来说都是至关重要的。留存用户不仅代表了品牌或平台的稳定用户基础，还是持续增长和商业成功的关键。互动种草模式便是此次小红书进行互动营销，实现用户拉新与留存的关键。

图片来自小红书@春晚

3. 平台资产积累：社交与电商的平衡

平台资产积累是一个长期且持续的过程，对于小红书这样的社交平台来说，在这一过程中如何实现社交与电商之间的平衡至关重要。过度商业化可能会导致平台失去原本的社交属性，偏离平台发展的初心，从而致使用户流失；而仅维持优良的社区氛围也可能让平台缺乏一定的盈利能力，难以运转生存。对于小红书而言，从社交向商业进击的过程中，一方面，要确保社交功能的纯粹性，避免过度商业化或广告化，以免影响用户体验和口碑；另一方面，仍需强化电商功能的用户体验，包括提供便捷的购物流程、完善的售后服务等。

小红书与央视春晚的合作，为我们展示了头部社交平台商业化转型的新模式。但春晚并不是行业头部焕发活力的“万精油”，对于小红书而言，商业化转型之路依旧仍重而道远。未来，随着社交平台的不断发展和创新，期待会有更多的惊喜案例和营销启示，从而为社交平台的商业化转型发展蓄力。

参考资料

[1]https://zhuanlan.zhihu.com/p/679346387

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/egv1EEt8iqyXzm0prM7Fwg

[3]https://zhuanlan.zhihu.com/p/681853190

[4]https://zhuanlan.zhihu.com/p/681758346

[5]刘洋.品牌互动营销对消费者忠诚度的影响及边界条件探析[J].商业经济研究,2023(08):63-66.

陈睿璇｜文字

图源自网络，侵删｜图片

陆莉｜编辑

刘晓英 陆莉｜责任编辑

END

往期精彩推荐

淘宝0预算春晚：平台搭台国货唱戏，“发疯”营销成品牌人格化趋势？｜案例精选

“风口浪尖”的预制菜：一种标准化的生活方式与社会想象｜品牌与公共传播