在数字化营销的今天，小红书作为一个集社区与电商于一体的平台，已经成为品牌和商家不可忽视的营销阵地。要在这个竞争激烈的平台上脱颖而出，就需要深入理解其独特的营销逻辑和用户行为。

一、小红书其实也是一种「货架电商」

小红书本身就是消费决策场，搜索是购买的前置动作，对转化的影响很大，本质上也是一种货架电商，用户在搜索时，也会搜索到各种商品，只不过不是商品详情页，而是商品种草内容。

在货架电商平台，关键词的搜索排名不确定因素强，标题/价格/销量/评价等等可能都是影响因素，但在小红书影响的因素不多，相对来说，搜索常见的机会更大。

所以，怎么让自己的内容更容易被检索到，就成为了商家在小红书的必要功课。

能够影响小红书搜索排名的其实已经体现在搜索页了。

无非是「最新」和「最热」，只要不笔记不违规，被正常收录，越新的笔记越被「最新」命中，超过两个月则不会出现在「最新」范围中；高互动率尤其是高评论率、低粉高互动的笔记更容易被「最热」命中。

大多数情况下，又新又热的笔记的高占位笔记还是太少了，除非是特别小众或者相较长尾的词，所以其实大家的种草内容相差不大，这也是中小商家很好的机会。

小预算商家的解法可以是「内容流动」，持续有「最新」的关联笔记发布，让不同的笔记有更多的机会被检索到；预算充足商家的解法是「搜索占位」，直接用信息流的方式，把笔记以竞价的方式锁定在指定关键词的高位。

前者更像商品标题的优化，后者更像直通车。

二、小红书搜索链路更长，但仍可以按照阶段划分

搜索不仅仅只是转化核心人群的机会，其中也藏着一些品类机会。

阶段不同，搜索的词也完全不同，比如，我想买一件适合户外运动的衣服，用户最开始搜索的词可能不是“冲锋衣”“速干衣”，而是“适合户外运动的衣服”。

小红书用户的搜索方式更像是一个“漏斗”，他们会先通过泛搜再精搜的方法逐渐收缩查询范畴，获得精准的搜索结果。

在不同的搜索阶段，可以对应不同的内容以供用户搜索。

第一类是有潜在消费意向的「有兴趣的泛用户」。

想要种草、转化这部分用户，品牌需要做的关键在于结合聚光平台提供的荐词工具，拓展潜在意向词和上下游推词的关键词，从而挖掘出原本关键词的更多增量。

可以通过潜在意向和上下游关键词优化，卡位截流住原本并没有直接需求场景的这类用户。就比如，用户想看看穿搭，但是对于裙子还是裤子并没有要求，而品牌通过聚光直接将产品“瑜伽服”结合穿搭推送到这一类人群面前。原本需要“穿搭—运动风—瑜伽服”的搜索路径，品牌通过上游关键词将消费场景和产品的穿搭效果直接展示给用户，就减少了用户本来的搜索路径，也提高了品牌的转化路径。

例如：对运动服饰类、鞋类品牌有着“打羽毛球时应该穿什么？”消费需求场景的泛用户，我们可以通过“瑜伽服”、“羽毛球”、等关键词，将品牌产品结合需求场景来种草给用户，再通过聚光拓展出“春日穿搭”、“运动穿搭”这些上游关键词来卡位搜索，成功截留住对穿搭中的瑜伽服感兴趣的用户，注入“BYYOURSIDE身边”的品牌词，直接引入这部分用户的流量，为品牌进行一个种草引流。

第二类就是品牌的「高潜用户」，这部分用户大多本身就有相关需求。

已经被品牌相关的种草推广成功种草的用户，甚至搜索过品牌、品类，但是还没有成功转化成消费。而这类用户，有一部分是因为在竞品中纠结，还有部分是对价格有所犹豫。因此我们在布局搜索推广时，可以针对这类用户结合场景和功能等，来用“品类词、场景词、成分词”的关键词进行加强种草。

例如对于“宝宝穿纸尿裤闷屁屁”的母婴用户，品牌可以通过结合品类词、场景词、成分词来进行关键词的优化。针对在竞品中纠结的用户，我们可以结合“红屁屁”、“拉拉裤”等关键词，将宝宝穿纸尿裤可能会红屁屁的使用场景推送给用户，展现产品清爽透气的卖点。而针对对价格有犹豫的用户，我们也可以通过“拉拉裤平价”“省钱”等关键词对用户进行种草。

第三类则是我们的「品牌核心用户」。

一般在小红书上直接搜索品牌和相关产品；而这些用户很多本身是已经购买使用过品牌产品的“回头客”，也有很多是被品牌效应所吸引的新客，这类用户对品牌有着极强的粘性力已经不需要普通的种草。所以品牌通过推广品牌词和产品词，就能够精准的对应到他们。

就比如在小红书上搜索目标奢侈品牌的用户，本身就是对品牌已经有所了解，且带着强需求的客户，通过搜索目标品牌的产品进行择选购买。这类精搜用户，就是品牌们在小红书搜索页做关键词推广的需要捕捉的直接目标用户。

以上。

本文由人人都是产品经理作者【赵子辰Vic】，微信公众号：【Vic的营销思考】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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