大咖访谈

9月10日，2024中国广告论坛暨CTR洞察趋势发布在北京举办。本届论坛以“共营·新质生产力”为主题，体现了中国广告业积极响应党中央号召、紧紧把握新时代高质量发展主旋律，彰显了新质生产力牵引广告产业高质量发展的趋势，展现了中国广告论坛关注行业热点、洞察发展趋势的站位与格局。

论坛上，中国广告协会副会长、百度集团资深副总裁梁志祥发表了题为《大模型驱动营销新变革》的主题演讲，深入探讨了大模型技术如何引领营销领域的深刻变革，并分享了百度在这一领域的创新实践。

梁志祥首先回顾了广告营销行业的发展历程，强调了广告人对市场洞察和趋势把握的重要性。他指出，尽管广告行业对人才要求极高，但长期以来，如何解放广告人，让他们从繁重的数据分析和内容创作中解脱出来，一直是未解决的问题。他认为，“在互联网+时代，算法、数据和算力的问题尚未得到解决，但在人工智能+时代，大模型技术的出现为营销领域带来了新的革命”。

他表示，基于大模型的AI智能体正为营销行业带来深远变革，不仅能成为每家企业的“金牌员工”、为每位用户带来“专属助理”，而且AI智能体搭建门槛低、易分发，可以让营销变得更简单。

他将AI智能体比作营销行业的「樱桃」，能解决各种营销场景中复杂、繁琐的多种问题，而像百度轻舸这样的大模型营销平台，则能实现AI智能体的高效分发，让商家和用户精准匹配，降低企业营销难度，真正做到「樱桃好吃、树好栽」。

通过服务场景和商品场景两个案例，展示了大模型如何解决传统营销痛点，提供实时、个性化和交互式的用户体验。在服务场景中，他介绍了AI智能体如何通过交互式对话，提供即时、专业的咨询服务，跨越时空限制，提升用户体验。而在商品场景中，他展示了数字人如何在电商直播中实现无人化操作、降低成本、提高效率，并直接拉动销售额。

他最后强调，大模型驱动营销的变革才刚刚开始，技术的变革通常经历从被忽视到被追赶的过程。他呼吁广告营销界拥抱大模型，这是每个广告营销人的使命和未来。

以下为《现代广告》对话中国广告协会副会长、百度集团资深副总裁梁志祥：

Q：您如何理解共赢新质生产力这一个论坛的主题？

A：新质生产力是当下国内经济发展、世界科学技术创新发展的融合体现。从 2022 年开始，以OpenAI为代表的生成式人工智能带来全球技术革命，颠覆了各行各业。在中国，从之前的互联网+过渡到现在的人工智能+，中央政策文件把人工智能+写入政府工作报告并提出新质生产力，就是要把生成式人工智能和人工智能创新与传统工业制造业结合，引领变革。这一变革对中国经济将产生深远影响。其中像百度这样的中国科技领军企业在人工智能赛道投入上千亿研发费用，让中国企业从制造走向创造。

Q：新质生产力在消费者体验和广告策略中占有怎样的地位？

A：过去技术和营销是分开的，但现在技术发展带来的营销变革是飞速的。例如在生成式环境下，大模型对广告和营销的影响很大。从消费者角度看，像大模型带来的AI智能体可以实现无时不在的服务，还有数字人，比如百度的慧播星数字人，它能够实时理解问题，比部分正常人还智能，而且可以长时间聊天、积累问题。这些新技术的应用可以刺激消费，让人们随时随地感受到想买的东西和服务，新质生产力是实实在在地对日常生活的改变。

Q：百度在营销领域，做了哪些创新？

A：大模型常被误解为是科学家的话题，离我们很远，但实际上它已经通过AI智能体飞入寻常百姓家。百度主要有两个方面的创新，一个是AI智能体agent。它可以 24 小时在线，可以成为每家企业的「金牌员工」，每个用户的「专属助理」，能很好地解决传统营销的痛点，和一些需要专业知识的复杂问题，比如一些高端机器人的客服问题、中小企业主没有专门客服团队的问题等。AI智能体的价值还远不止于此，作为AI智能体在商品场景中的应用，如慧播星电商数字人这样的产品，将传统直播模式完全颠覆了。在直播间中，当有用户突然间问了一个问题，主播能够瞬间理解问题，并把所有问题积累出来，这对消费体验来讲非常重要。大模型让数字人拥有了AI大脑，能和用户深度互动，而且整个直播间完全智能化、无人化、全托管。在数字人直播演示中，男主播和女副播各司其职，在展示和讲解商品中配合流畅自然，而且能及时回答用户提问，对来不及口播的问题，还有AI副播进行文字回复。截至目前，“慧播星”已累计帮助数万家商家实现收益增长，平均带来62%的GMV提升。

AI智能体虽好，但如何让B端的商家更愿意用、更容易用呢？正如「樱桃好吃树难栽」，决定「树难栽」与否的关键是「分发」，只有将商家打造的智能体精准、高效地分发给合适的用户，让用户和商家「双向奔赴」，才能释放价值。在广告投放方面，百度推出了轻舸平台，提升AI智能体分发效率。轻舸不仅越用越懂商家，还简单好操作。“自然语言交互为体，图形界面为用”，大模型重构了人机交互的方式，直接说话，机器就能听懂，而不用层层翻菜单、反复找功能。就像「轻舸」名字的寓意，让商家在投放分发AI智能体时，告别复杂，回归简单，如同「轻舟已过万重山」。

Q：智能体对经济发展有哪些关键意义？

A：中国经济目前面临商品和服务的消费需求未被满足的问题，AI智能体解决了交互问题。它能满足人们的购买和服务意愿，拉动消费，推动生产关系的变革，而不是仅仅停留在实验室。新质生产力不是一个口号，以AI智能体为代表的生成式人工智能大模型，是实实在在的应用，对人们的日常生活带来改变，而小改变导致整个社会的大创新。