文| 道总有理

今年暑假，很多餐饮人没有如期迎来旺季。

一位在北京郊区开重庆小面馆的老板表示，今年暑期生意大幅下滑，8月的收入仅有8万出头，与去年同期相比，跌幅超过了55%。同样在北京，某冒菜品牌共有6家门店，暑期仅西单大悦城店月营业额破百万，其他门店的营业额同比普遍下降了20%到30%。

而据一位资深观察者称，杭州、北京、陕西等地，不少快餐店生意不增反降，“一些连锁快餐品牌，相比去年8月，营业额普遍下降了2-3成。”

一些餐饮品牌正考虑退出，但新的也在进来。尤其是近两年来，越来越多县城出身的连锁餐饮，正在进攻和包围一、二线城市，“早上吃沙县、中午吃米村、下午来杯蜜雪，晚上塔斯汀……”一大批精致优雅的白领们被俘获。

性价比、性价比、还是性价比

“在静安寺外围的门店看见了一家蜜雪冰城，与周边的门店看起来格格不入，但店内有不少人”，一位在上海工作多年的沪漂感慨这一幕颇有种魔幻主义色彩。从店内的价格表可以看见，这家店的单品价格比普通门店贵了1-2元，不过普遍都在10元以下。

寸土寸金的市中心，一家家放眼望去极其鲜明的蜜雪冰城悄无声息地开起，这在一线城市越来越常见。

但不止有蜜雪冰城。比如米村拌饭，继去年12月开出首店后，米村拌饭目前在上海已有40余家门店，今年1月，米村拌饭官宣开启新一轮合伙人招募计划，暂时仅开放北京市场，截至目前，其北京有近150家门店。再比如塔斯汀，去年8月，塔斯汀在北京开出首店，引发了排队潮，更早之前，它已在上海、广州、深圳等多个一线城市布局。

蜜雪冰城、米村拌饭、塔斯汀、甜啦啦、熊喵来了…这些从下沉市场快速崛起的县城品牌向一二线城市进军，能更大范围地俘获学生党、上班族这类年轻消费群体。相对地，一二线城市也急需吸纳新的品牌进入，以激活惨淡的消费市场，而相比前者，后者显然更为迫切。

因为北上广深的消费动力似乎正在减速。

根据公开数据，6月，全国社零增速为2.0%，北京社零增速为-6.3%、上海增速为-9.4%、广州为-9.6%、深圳为-2.5%。整个上半年，全国社零增速3.7%，北京为-0.3%、上海为-2.3%、广州为0%、深圳为1%，都低于全国社零增速。而如果以全国社零增速为界限，万亿经济城市中，一半以上的城市低于全国社零增速。

一线城市的人消费不动了，这些数据直观地印证了这一点，而且这种状况发生在最基本的衣食住行上。以北京为例，今年1-7月全国餐饮收入同比增长7.1%，北京的餐饮业收入则是负增长，同比下滑3.5%。

在这种消费环境下，蜜雪冰城、米村拌饭等主打性价比的县城品牌，取代原本在一线城市走红、又消失的新消费品牌就可以理解了。

前两年，新消费品牌借着消费升级的趋势，把茶饮、拉面、咖啡、烘焙等多个赛道的产品价格不断抬高。而当消费者们节衣缩食后，蜜雪冰城、米村拌饭等品牌的低价直观刺激了消费者的购买欲望。

其实不只在餐饮领域，9.9元内衣、9.9包邮的抱枕、手串、耳饰以及9.9元白酒…这些产品以极致的低价迅速吸引消费者的眼球，即使是在一线城市，很多人也逃不开“真香”定律。

追根究底，消费者手里的钱少了，性价比就成了大杀器。

“守卫”最低价，不容易

县城品牌进入一二线城市，开局已展现出飞跃式的增长。

根据美团数据显示，2023年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到148%和225%；门店数量处于全国中等水平（1000家左右）的中等规模县城餐饮品牌，在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。

农村包围城市，这一路线的可行性在商业战场已经多次得到证实，这些县城品牌向一、二线城市发起挑战的底气也在于此。但是，这么多年来真正攻克城市、站稳脚跟的屈指可数，能成长为行业巨头的，目前只有一个拼多多。

拼多多向上突围，得益于其低价的标签早已牢牢占领用户心智，消费一降级，用户自然而然转移到拼多多。而蜜雪冰城、塔斯汀、甜啦啦、熊喵来了等县城品牌，多集中于餐饮领域，低价固然可以最快吸引客流，但想在一线城市高昂的投入成本下持续维持低价并不容易，一旦低价的优势不再，品牌的竞争力就会随之削弱。

7月，蜜雪冰城推出“1元冰杯”，话题迅速占领热搜，本以为又是一次价格上的降维打击，可“1元冰杯”最终翻车。因为很多消费者到店里才发现，要么没有该产品，或售罄无法购买。

其实，蜜雪冰城最擅长使用的引流品—2元新鲜冰淇淋—也常常无法购买，相比2元的冰淇淋，6-7元的圣代更有利润，不少店面的共识是圣代可点但冰淇淋不能点。

在一线城市，门店更需要平衡各种运营成本，首要考量利润。所以我们看到，今年3月，蜜雪冰城在上海普陀区、静安区、虹口区等七个区域试行涨价1元，几乎覆盖所有产品。

塔斯汀在走出下沉市场进入北京、上海等一线城市后，价格也有变动。有网友吐槽，去年在常德吃过塔斯汀，天天盼着在北京能开，可是进店之后和预设的价格出入太大了。另一位广州的网友也称，同样的产品，用了会员红包还20多块钱。

小幅度的涨价，对一线城市习惯了高消费的大多数人影响可能不大，可县城品牌依靠低价构建的护城河并不牢固，一旦涨价，意味着会有极大的风险流失之前因为低价吸引来的消费者，尤其是当其他品牌以更低的价格出现在市场上，流失消费者的风险更会呈几何上升。

比如蜜雪冰城和甜啦啦，最初甜啦啦凭借接近蜜雪冰城的低廉价格，快速渗透市场，现在其1.6元/只酸奶冰淇淋、3元一杯的柠檬茶，做到了比蜜雪冰城价格还要低。而且，在一线城市，甜啦啦的脚步更快。大众点评信息显示，目前甜啦啦在北京的门店数量超过40家，上海的门店数量超过10家，广州门店数为5家，照此趋势，雪王都有点压制不住了。

塔斯汀在一线城市也面临着价格的冲击。4月，肯德基推出了包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等4款产品在内的“9.9元汉堡劵”限时活动；麦当劳则于今年的1月、5月、7月，分别三次推出了“10元吃堡”促销活动，每次活动时长皆为半个月；8月，汉堡王宣布进入“9.9元时代”。

在一线城市，县城品牌的打入加速激化了行业进入低价竞争，价格内卷谁都无法逃避，蜜雪冰城们拥有价格优势，但强大的成本压力之下，或许会与其布局一二线城市的初衷相违背。

强行扩张背后的“定时炸弹”

以蜜雪冰城为代表的县城品牌，在全国各地扩张的速度可以说令整个餐饮行业望尘莫及。

以塔斯汀为例，红餐大数据显示，截至目前，塔斯汀在全国拥有超7500家门店，其中近五成位于三线及以下城市。作为参考，肯德基中国门店规模去年年底才正式突破10000家，这距离其入华已经过了长达37年。

这主要归功于加盟模式。在下沉市场，加盟模式天然适合品牌门店的扩张，尤其是主打平价的品牌，加盟的门槛也相对较低，以便中小创业者涌入。不过，一旦将战场转移到一二线城市，加盟模式的缺陷反而可能更快暴露，对品牌造成“致命伤”。

其一是产品质量的不可控。去年，一则“汉堡里吃出了生鸡肉”的新闻被各大媒体报道，报道的主角便是塔斯汀，在小红书等社交平台，“消费者点外卖吃到生鸡肉”的情况更是屡见不鲜。除了塔斯汀，蜜雪冰城更是消费者投诉的常客，在黑猫投诉上，与蜜雪冰城相关的投诉信息高达9332条。

超低的价格以及真诚的态度，让很多消费者对蜜雪冰城、塔斯汀这样的县城品牌抱有较大的宽容度，但一线城市中对价格不太敏感的消费者，容易被质量问题频发的品牌直接劝退。而目前来看，这个问题基本无解。

因为县城品牌的规模扩大、利润增长过于依赖加盟商，加盟店的数量远高于直营店，极速扩张下管理能力可能跟不上。

对比塔斯汀和华莱士，华莱士采用的是以“门店众筹、员工合伙、直营管理”为核心的“合作连锁模式”，直营管理以求确保经营标准的统一。而塔斯汀采取的是直营+单店加盟模式，直营店占极少数，加盟店众多，它既没有采取华莱士的“福州模式”，也没有自建供应链，因而无论是上游还是下游，塔斯汀都很难在质量上把关。

其二，加盟商对利润的追求和品牌对性价比的坚守之间，矛盾日渐明显。这从蜜雪冰城不少门店默许“圣代可点但冰淇淋不能点”一事就可以看出，2元冰淇淋是蜜雪冰城引流的核心产品，可其利润微乎其微，而装在杯子里当作圣代卖则利润较高。

一位塔斯汀的加盟店负责人称，她所在的门店开业1个多月，每天营收在 5000 元左右，好的时候能有1万上下，但实际利润并不高，“顾客基本都是用团购券，现场点单很少”。塔斯汀依靠低价团购吸引流量、扩大品牌影响力，但对低价团购是否影响门店利润的问题，品牌似乎不关心，问及招商人员，给出的回答是：你可以不参加活动。

在一二线城市，门店的成本投入更高，回本周期可能会拉长甚至亏本，若是加盟店，更不愿意只卖低价产品，但面对价格内卷的加剧，只能陷入进退两难的境地。

长久以来，一二线城市消费市场造就出的大批优质品牌，需要经过很长一段时间才下沉到低线城市，让消费者接触到。而今县城品牌崛起并反攻一二线城市，属实不易，但要想成为一个大而不倒的品牌，还需要考验。