作者 | 深水财经社 纳兰

掉进大海里，谁都不敢说自己水性好。

又是一年中秋佳节临近，往年这个时候，白酒市场往往呈现出一片繁荣景象，特别是像茅台这样的高端品牌，更是供不应求。然而，今年的市场情况却有所不同。

根据最新消息，2024年飞天茅台（原）的价格在中秋节前出现了连续下跌的趋势，今日价格已降至2550元，较前一日下跌20元，这一变化无疑为市场带来了一丝凉意。

连带头大哥茅台都“开闸放水”了，其他酒企的日子可想而知。

01 黄金档白酒卖不动

回顾往昔，中秋节与国庆节双节期间，白酒市场总是热闹非凡，尤其是高端白酒品牌，价格更是水涨船高。茅台酒作为其中的佼佼者，其价格走势往往成为市场的风向标。

那些年，每逢双节前夕，茅台酒的价格总能迎来一波上涨行情，甚至“一瓶难求”成为常态。这不仅体现了茅台酒的稀缺性和市场认可度，也反映了消费者对高端白酒的强烈需求。

然而，今年中秋前夕，茅台酒价格的下跌无疑打破了这一传统规律。从市场的反馈来看，这并非孤立事件，而是白酒市场整体疲软的缩影。

进入2024年，白酒市场似乎并未如预期般迎来春暖花开。相反，从年初至今，白酒销量持续下滑，市场遇冷成为不争的事实。根据中国酒业协会发布的数据，上半年白酒行业整体库存高企，超六成经销商和终端零售商表示库存增加，面临现金流压力。这一现象直接反映了市场需求的疲软和供给过剩的矛盾。

具体到销售数据，尽管一些头部白酒企业仍能保持营收和净利润的双位数增长，但整体市场的下滑趋势已不容忽视。尤其是次高端和中端白酒品牌，受消费降级趋势影响，销量下滑更为明显，上半年的酒企的合同负债大幅下滑说明经销商下半年备货打款积极性不足，也预示着下半年和明年的形势很不乐观。

这种变化不仅体现在零售市场，也波及到了线上销售平台。不少电商平台上的白酒促销活动频繁，折扣力度加大，但仍难以提振销量。

02 经销商不敢提货了

合同负债作为反映经销商对未来市场预期的关键指标，其变化能够直接体现经销商对酒企的信心和提货意愿。

从上半年上市酒企的合同负债增长情况，我们可以窥见白酒经销商的提货打款积极性。

数据显示2024年上半年A股白酒上市企业的合同负债情况呈现出一定的分化。

山西汾酒今年上半年合同负债只有57.32亿，比去年就有所下滑，这也是自2020年以来首次半年度下滑。

而今世缘今年上半年营收和净利润增速全部两位数的情况下，合同负债竟然只有6.27亿，比去年同期下滑了将近50%。

同样的问题也出现在业绩高增的迎驾贡酒上，今年上半年合同负债只有4.62亿，比去年同期下降了约4000万。

上半年舍得酒业合同负债同比下滑逾70%，顺鑫农业、酒鬼酒、金种子酒等酒企的合同负债同比下滑也均超过30%。

这些下滑数据表明，这些酒企的经销商提货打款积极性相对较低。贵州茅台和五粮液今年的合同负债数据仍然很不错，都比去年有着很大增幅，说明茅台和五粮液的品牌力依然较强，这也是白酒行业的最后一道防线。

但是从近期茅台价格走势来看，这道防线似乎也并不牢固。

03 品牌与市场的双重挑战

茅台酒价格的下跌不仅反映了市场供需关系的变化，也凸显了品牌与市场之间的双重挑战。作为白酒行业的领头羊，茅台酒一直以来都是市场关注的焦点。然而，此次价格下跌无疑给茅台品牌带来了不小的压力。

一方面，价格下跌可能会影响消费者对白酒品牌的认知和价值判断。长期以来，茅台酒的高价形象已经深入人心，价格下跌可能会让部分消费者对其品质和价值产生怀疑。这对于茅台品牌的长期维护无疑是一个挑战。

另一方面，市场需求的疲软和供给过剩的矛盾也考验着茅台的市场策略。如何在保持品质的同时，适应市场变化，调整产品结构和营销策略，成为茅台需要思考的问题。尤其是在当前消费降级趋势下，如何吸引更多中产阶级消费者，扩大市场份额，成为茅台未来发展的重要方向。

白酒企业可能需要重回到大众消费的市场，经济下行压力使得消费者的可支配收入受到影响，进而影响到对高端白酒的购买意愿。随着年轻消费群体的崛起，他们对白酒的消费偏好正在发生变化。

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