来源：天下网商

华润集团，中国规模最大的“巨无霸”企业之一。

官网显示，其业务触角覆盖了城建、能源、大消费、大健康等领域，总资产规模达到2.6万亿元。啤酒，只是华润商业版图中的小小一角而已。

可哪怕是这小小一角，也是市场上当仁不让的重磅玩家。8月19日，华润啤酒发布半年报，其营业额为237.44亿元，同比微跌0.5%；税前利润63.68亿元，同比上升1.9%。

对这个规模的庞然大物来说，略微的涨跌没有太大意义。数据背后，是平稳而沉闷的中国啤酒市场，包括华润、青岛、百威等在内的所有玩家，都在努力寻找向上突破的机会。

对华润啤酒来说，突破的主线有两条：一是高端化，二是白酒业务。

高端化是所有啤酒品牌的共识。财报强调，华润旗下中高端啤酒的销量增加明显。白酒则是华润发力打造的第二增长点，大单品“贵州摘要酒”半年卖出了8亿多元，但由于起步晚、规模小，白酒业务对整体利润的贡献依然有限。

在经历了长久的动荡和洗牌后，中国啤酒行业的格局趋于稳定。为了激发新的活力，牌桌上的巨头们不得不腾出手来，试图在保持优势的基础上另起一场牌局。

再起波澜

2013年，中国啤酒产量达峰。此后，就是无风无浪、波澜不惊的平台期。

2023年，中国啤酒产量为3789万千升，只有10年前的七成左右。2024年上半年，华润啤酒的销量为635万千升，同比也下降了3.4%。

销量承压，几乎所有啤酒品牌都走上了高端化之路。青岛啤酒力推奥古特A等新品，燕京啤酒开发出了“观渺”、“隋源”等超高端产品，华润也在财报中透露，中档及以上啤酒在总销量中的占比超过50%，次高档及以上啤酒的电商渠道销量增长了60%。

高端化的理由是清晰的：中国啤酒消费量已经见顶，只有将其中一部分存量转换成溢价更高的产品，才能为品牌创造更多利润。

这不是产业暗线，而是一张被各大酒企打了10年的明牌。

当然，高端化突围的难度很高，华润也准备了后手——“啤酒+白酒”双赋能。2022年，华润啤酒豪掷123亿元收购了贵州金沙酒业，创下了白酒行业规模最大的一次并购。

被投下重注的白酒业务，总算在平淡的财务数据里掀起了波澜。财报显示，2024年上半年，华润白酒业务的营业额达到11.78亿元，同比上升20.6%；其毛利率为67.6%，高于啤酒业务的45.8%。其中，大单品“贵州摘要酒”销量增长超过50%，贡献了白酒业务总营业额的七成。

然而，以中国白酒市场之庞大复杂，华润再怎么财大气粗，攻占市场也需要时间。2024年上半年，白酒业务仅为华润啤酒贡献了4800万元利润，不足啤酒业务的零头。

除了金沙酒业，白酒也是整个华润集团布局消费品市场的重要一环。早在2018年，华润就入股山西汾酒，成为其第二大股东；2021年以来，华润集团接连收购了“鲁酒龙头”景芝酒业、“徽酒金花”金种子酒等。它们分属于不同业务板块，共同构建起华润所憧憬的“白酒新帝国”。

存量之战

华润啤酒起家的策略，可以归结为三个字：“买买买”。

1993年，华润集团并购沈阳雪花啤酒厂，将沈阳人回忆里的“老雪”，打造成了风行全国市场的知名产品。此后，华润又买下了吉林的“华丹”、黑龙江的“新三星”、大连的“金狮”和“凯龙”、武汉的“东西湖”等啤酒厂，不断扩充产能。

这是那个时代啤酒行业发展的缩影：先是百花齐放，随后资本入局。

受限于保鲜条件，啤酒的销售半径通常在200公里以内。行业发展初期，大大小小数百家啤酒厂在中国涌现，几乎每个城市都有自己的厂牌。随后，它们被财力雄厚的财团一一收购。“蓝剑”、“金陵”等充满乡土记忆的名字，变成了整齐划一的青岛、燕京和华润雪花。

目前，中国的头部啤酒品牌有5个：华润、青岛、百威、燕京、重庆（嘉士伯）。2022年，上述五大巨头的市占率总和已超过90%。

经历过割据和动荡后，中国啤酒产业从一个分散的“蚂蚁市场”走向集中化。各大品牌达成了均势，谁也奈何不了谁，只能被动等待下一轮旺季和淡季的到来。

啤酒产业进入存量时代，摆在品牌面前的路只有三条：第一，虎口夺食，从其他品牌手中争抢地盘；第二，退守一隅，靠已有的存量市场安身立命；第三，开拓新业务，试图挖掘出新的市场增量。

在实践中，品牌的做法当然是三者皆有。无论是燕京的“鲜啤小酒馆”、青岛的“体育+音乐+体验”三重营销，还是华润的“啤酒+白酒”双轮驱动，都是在坚守既有防线的基础上，尝试破圈吸引更多群体，例如都市白领、文艺青年，以及爱喝白酒的商务人群等。

包括华润啤酒在内，没有人知道哪种策略才能奏效。所有品牌的行动，都是为了求解一个朴素的商业命题：在吃完增量市场的红利后，如何在存量市场取胜。