文 | 思辨财经

作为最早的商业形态，零售业一直存在着一些定式思维，如“价高=高利润”。在该理论指导下，全世界主流企业都朝着高定价，高毛利方面狂飙，此中确实也诞生了许多堪称伟大的公司，站在在利润之巅收获满满。

只是当我们重新回顾商业史时，会发现商业逻辑并非上述那般简单浅显，以“实惠+高周转”模式造就了一个个商业帝国，其成就毫不逊色“高附加值”企业，如全球瞩目的山姆会员店，Costco到日本的无印良品，再到我国的名创优品，均放弃了高品牌溢价模式，追求极致的质价比，也成为了行业佼佼者。

无独有偶，在2024年618期间就低价与高价曾进行了广泛热议，言辞激烈者批判以拼多多为代表的电商平台主打“低价格力”，这会让制造企业无利可谋，更有甚者认为拼多多的质价比电商将毁掉我国制造业。

争议究竟是耸人听闻还是事实果真如此呢？我们核心观点：

其一，零售之路并非品牌溢价一条；

其二，当前我国白牌崛起，消费者用钱包投票，新的消费趋势下，价格力和性价比权重提高；

其三，Costco们的成功，企业往往以实惠撬动消费者，进而通过倒逼供应链和重组商业模式获得成功，低价在新的商业模式中具有必要不充分性。

极致性价比：优衣库和Zara的成功之道

篇幅原因，本文首先聚焦在服装行业。

普遍认知中，高价意味着产品有巨大的品牌力，品牌营销讲师们将此视为“品牌溢价能力”。

只是高价就必然等于高毛利率吗？本文以优衣库和Zara为例，在《UNIQLO和ZARA的经营学》这本书中我们找到了反面例子。

最初研究Zara和优衣库时，我们本能会觉得这是一个薄利多销的典型例子：企业设置行业“地板价”，以此提高获客能力，最终以规模效应实现巨额利润。

最初看到中泰证券制作的行业平均毛利率对比时，我们是十分诧异的。尽管Zara和优衣库定价已经十分保守，但产品毛利率对比行业平均水平仍是不遑多让，如Zara定价基本是同行的一半，毛利率水平却大于同类。

这到底是为何呢，低价换回来仍然是高利润，品牌溢价理论在此失效。

我们注意到了行业的折扣率，虽然企业最初定价都铆足劲往高了报，但在库存积压之后（在时尚潮流转瞬即逝的背景下），又往往要低价去库存以缓释现金流压力，此部分成本就会转嫁在企业成本之上。对比之下，优衣库和Zara的折扣率乃是非常之低的，换句话说高定价不一定意味着高毛利率，相反还可能会被动承担高库存的成本风险。

《UNIQLO和ZARA的经营学》这本书对服装行业提出了自己独有的看法，我们归纳归纳为：

1）尽管有各种研究人员在密切跟踪分析和研判时尚潮流，但必须得承认准确预测潮流是几乎不可能的，尤其进入社交媒体时代后，网红崛起，潮流衍射共振，传统时尚中心欧洲顶尖设计师的权威被削弱，流行时尚话语权走向平权化，潮流走向变得更加不可捉摸；

2）如果误判潮流，“卖家”就要承担巨额的交易成本，包含但不限于库存成本，机会成本，其中一部分被卖家直接承担（过季折扣力度非常之大），另一部分通过价格被转嫁给消费者。

简单来说，企业定价除了一部分所谓的品牌力之外，其余大部分乃是消费者的被动承担的“潮流预测过失成本”。

那么Zara和优衣库又是如何走出新路子呢？

既然时尚趋势不可能精准预测，且产品上市越久越有沦为“尾货”的风险，优衣库和Zara采取了自己特有的性价比公式：

优衣库性价比=质量/价格，以生产基础款休闲服为主（不受潮流影响），规模效应分摊成本，使得同等质量水平价格最低，以高性价比商品闻名（俗称高品低价）；

Zara性价比=时尚/价格，作为快时尚品牌，Zara紧贴时尚风向（如面料，花色，款式等等），为避开押错注风险，Zara乃是突出”快字诀”当先，如把最初策划到上架的时间从6-9个月缩短到约2个月，这就可以收获第一轮的时尚趋势红利，又比如采取测试销售模式（先上新25%的新品，测试市场效果再决定下一步规模）。又放弃大量销售机会，以少量、多品种、最新流行为生产策略，通过高速流转预测错误成本，以低价撬动用户的时尚获得感。

虽同为服装企业，优衣库和Zara均是通过模式创新，从不同侧面将低价视为核心竞争力，与此同时又通过重组产业链（两家企业对制造和零售端都具有高度的控制权），打造了一代商业传奇。

作为线上零售化程度最高的品类之一，我国服装业在最早期产生过复制Zara和优衣库的萌芽。彼时涌现了裂帛，韩都衣舍，戎美为代表的电商原生品牌，以低价迅速走量，产品周转效率十分之高，又依托江浙地区产业链，紧随国际潮流，引一时风气之先。

只是随后出于IPO且受品牌营销大师们的鼓动，线上品牌纷纷要提高“品牌力”，简单来说就是线下开店，大打广告，同时产品价格带上移。

在经营的十字路口，这些企业选择了最老套的路子，如此干脆丢掉了自己的核心竞争力（线下走货速度慢），价格带上移又稀释了自身的性价比，上述品牌除戎美IPO成功外，裂帛和韩都衣舍均未能成功登陆资本市场。

行业内外定式思维之严重足可见一斑。

忘掉品牌高溢价力，靠极致质价比复刻 Costco

兜兜转转十余年，行业又走到了新的路口，究竟是声讨拼多多为代表的线上企业主打质价比，执拗于追求“品牌力”，还是要大胆拥抱这一新变化呢？

价格力的反对者们认为，一味追求低价会严重制约企业利润，还会严重危害行业的健康有序发展。若此假设为真，在行业层面将会表现为：价格带下行，利润超薄。

当我们用宏观数据验证上述驾驶时，却发现理论与结果难以自洽，当前我国服装行业价格带正逐渐上移（CPI进入明显修复通道），另一方面限额以上服装零售同比增长仍然略显沉闷，此部分商品总需求仍然较为疲软（年商品零售总额在500万元以上企业），简单来说行业总需求正在悄然上行，只是规模以上企业并未从此攫取到足够利益。

总体上消费者对服装的需求十分旺盛，但对规模以上企业（品牌力升级的主力）的兴趣仍属寥寥，那么支撑CPI需求的产品究竟是什么呢？

我们想到了白牌。

白牌，我们通俗认为是”没有牌子的商品”，用户对其选择往往侧重于性价比。贝恩咨询对此有如下表述：

一个市场从初期到发展成熟的过程中，消费者愿意为品牌支付的溢价会不断升高，从白牌充斥的散装市场进化为由品牌主导的高集中度市场。然而，随着品牌对市场的渗透进入瓶颈，消费者愿意为品牌支付的溢价也会到达顶点，保持平稳甚至会有所下降。

互联网发展之后，制造商可以直接触达消费者，很大程度降低了渠道和营销成本，其后乘移动互联网东风C2M模式得以壮大，拼多多便是以白牌商品起家和著称，以有今日之规模。

考虑到我国白牌商品发展较晚，相当部分仍在“限额以上零售”序列之外，这也就可以解释上图中我们的困惑，消费者对消费以及消费升级并未躺平，而是将白牌视为消费模式。

拼多多们的低价格措施并未给制造业带来“灭顶之灾”，相反主动拥抱新变化的商家在此是获得了需求暴涨红利的。

当主流咨询人士仍孜孜不倦号召企业大做高品牌溢价时，消费者开始用钱包投票，越发倾向于高性价比商品，且此部分商品的价格中枢受需求膨胀影响又是在潜在上行的（CPI上行的重要推手）。

这也能从东吴证券的报告中得到进一步验证，见下图

近几年我国人均服装消费支出占人均总消费的比重在明显下降，但支出总金额在企稳回升，表现在消费行为越加保守，对商品的选择也越有主见，对品牌力的营销手段影响的概率越来越小，“平替”越来越多出现在各大社交媒体中。

白牌商家的崛起应非偶然，而是长期趋势。这与此前的日本消费市场非常类似，彼时日本经济经历多年繁荣，居民消费越发理性，去品牌化开始逐渐成为社会风潮，无印良品也就应运而生（彼时无印良品的去品牌化也就是今日的白牌）。

如今被我国零售界膜拜的Costco，其经营理念为“致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品“，质价比成为企业的最鲜明特征，维护价格力的手段除市场热议的会员费之外，自有品牌功不可没，如前文无印良品去品牌化如出一辙，均追求产品本身，拒绝品牌升级（贝恩咨询认为广义的白牌也包含自有品牌）。

至此我们就对我国的零售市场有了新的认识：

1）消费者行为趋于理性升级，越发侧重性价比；

2）主打性价比的白牌类商家的零售权重将持续放大、

3）主打品牌力溢价的空间将越来越小。

在当前特殊时点下，上述趋于与传统思维下的品牌升级理论相碰撞，就会产生许多似是而非的观点，最近的一系列风波生逢其时。

理清楚路线问题之后，就不难发现零售业并非品牌溢价一条路可以走，低价也不应该被妖魔化，白牌作为零售市场重要组成部分不应该被轻视。

在线下零售时代，企业要通过对产业链的把控和对消费者触达双重工作，以高速成长实现资本的快速积累，并推动门店的扩张。

其模式的“快”，依托于产业链的把控，但受限于门店的数量。相比之下，当前我国白牌商家所处环境更为优越。

以拼多多为例，其多年经营下的“高质价比”特征已经深入人心，也是众多平台电商中唯一始终坚持C2M模式，将白牌视为的平台，更为重要的是平台至今仍处在高速增长周期，商家可以在此获得规模效应，以进一步摊薄成本。

在上一个十字路口，韩都衣舍们选择了“升级品牌力”，错过了PC时代的重要机会，如今我们又站在新的路口，仍然有声音在鼓动走“品牌力溢价”道路，这是非常不应该的，想想Costco们的成功，再看看品牌溢价升级道路上的“累累白骨”，我们心中应该已有答案。