2026年上半年，国货美妆的处境可以概括为“赢了份额，却没赢利润”。统计数据显示，2026年上半年国货美妆销售额2686.7亿元，同比增长7.89%，外资销售额2502.3亿元，同比提升1.2%，国货增速是外资的6.5倍。然而，硬币的另一面是，上美股份、巨子生物等多家上市公司利润大幅下滑，仅毛戈平、贝泰妮等极少数品牌保持了增势。

业内分析，当前整个行业仍深陷“重营销、轻研发”的惯性里，珀莱雅等品牌每获100元收入需投入53元营销费，流量红利见顶后，高投入换增长的模式已经失灵。未来谁能靠产品力、品牌力、技术壁垒和全球化能力建立真正护城河，方能长久留在“牌桌”上。

每获100元收入需投入53元营销费，国货美妆利润端承压

日前，国货美妆龙头企业珀莱雅交出了一份喜忧参半的2026年中报。

财报显示，珀莱雅上半年实现营收53.75亿元，仅同比增长0.24%；同期公司实现归母净利润11.68亿元，同比增长46.3%。

珀莱雅的利润增长，主要来自其在上半年正式控股了另一家国货化妆品公司花知晓，并将其纳入合并报表，由此产生了4.45亿元的投资收益；扣除非经常性损益后，珀莱雅的归母净利润下滑13.8%。

值得注意的是，公司销售费用率已从2023年的44.61%一路攀升至本期的53.13%，即每获100元收入需投入53元营销费，反映流量成本和达人营销依赖度持续加深，若收入端不能同步放大，利润空间将被进一步侵蚀。

韩束品牌的母公司上美股份的日子同样不好过。半年报显示，报告期内公司录得营收37.57亿元，同比下滑8.6%；同期录得净利润1.26亿元，大幅下滑77.4%。

这也是自2022年底登陆港股市场后，上美股份业绩首次出现下滑。在营收下滑个位数的情况下，净利润下滑幅度高达两位数，销售及分销开支、行政开支、研发成本、财务成本均有不同幅度的增长。

实际上，韩束失速在此前已有一定的预兆。在今年“618”化妆品榜单上，抖音平台上韩束掉至第六位，而在2024年、2025年“618”抖音平台榜单上，韩束都位列首位。同时，在5月抖音护肤榜单上，韩束也被挤下了冠军的位置。

与此同时，巨子生物同步发布的半年报显示，今年上半年，该公司实现收入29.18亿元，同比下滑6.3%；净利润9.4亿元，与上年同期的11.82亿元相比减少了20.5%。

这份“失速”的成绩单背后，受行业竞争加剧以及达人直播端收入下滑等影响，巨子生物核心品牌可复美的收入同比减少7.7%。同时，公司销售及经销开支同比增长19.7%，研发费用率仅约1.6%。

在消费支出趋于谨慎、行业竞争加剧的宏观背景下，仍有个别企业交出了一份较为满意的答卷。

8月28日，毛戈平发布的中报显示，报告期内，公司实现收入32.67亿元，同比增长26.2%；净利润8.07亿元，同比增长20.3%；经调整净利润8.15亿元，同比增长21.3%。毛利率进一步提升至84.8%，同比提升0.6个百分点。

分品类来看，彩妆仍是公司业绩增长的核心引擎。报告期内，彩妆收入19.67亿元，同比增长38.3%，占产品销售收入60.2%；护肤收入12.12亿元，同比增长11.5%；香氛收入0.17亿元，同比增长46.0%。公司产品组合已涵盖彩妆、护肤及香氛三个类别共493个单品。

整体来看，多数国产品牌在营收停滞甚至下滑的同时,盈利能力也在承压。不少品牌收入规模还在，但经营现金流、销售费用、存货这些指标都在报警。分析认为，国产美妆已经从流量驱动的快速蛮荒时期，进入需要精细化经营的成熟阶段。行业内部的分化在加速，美妆品牌需要找到新的出路。

“大单品+重营销”模式不可持续，国货品牌集体进入换挡期

当前，国产美妆品牌集体进入换挡期。

青眼情报披露，2022年国货市场份额首次超越外资，2025年更是达到57.37%，五年份额提升累计超16.6个百分点。2026年上半年，国货美妆销售额2686.7亿元，同比增长7.89%，外资销售额2502.3亿元，同比提升1.2%，国货增速是外资的6.5倍。

但另一组数据揭示了硬币的另一面。据统计，国货美妆上市企业市值上半年合计蒸发近800亿元。上美股份缩水156亿元，毛戈平缩水126亿元，锦波生物缩水124亿元。资本市场的逻辑很清醒，认可国货的份额增长，但开始质疑“大单品+重营销”模式的可持续性。

以龙头企业珀莱雅为例，2024年珀莱雅跨过百亿门槛，2025年便遭遇营收与净利润双双下滑。2026年上半年颓势未止，主品牌珀莱雅收入缩水逾7%，曾被寄予厚望的第二增长曲线彩棠，营收同比下滑超20%。与此同时，销售费用率攀升至53%的历史高点，如同悬于头顶的达摩克利斯之剑，持续侵蚀着盈利的质量与韧性。

不过，这并不意味着流量已经没有价值。品牌仍然需要通过内容平台触达新消费者，只是流量必须被转化为能够持续经营的渠道关系。

近两年，像“毛戈平们”同时注重线下和线上的美妆品牌并不在少数。从商业模式来看，毛戈平主要通过线下专柜提供试妆、手法教学和产品搭配等服务，帮助消费者理解产品。线上天猫旗舰店则降低了再次购买的成本，让消费者完成搜索、比价和复购。

日前，底妆品牌蒂洛薇的创始人张月就在接受采访时表示，“短视频平台是爆发场，天猫是沉淀场，线下是信任场。单一渠道的爆发再强，也比不上多渠道的均衡积累，线下让品牌站得稳。”

值得一提的是，相比于本土化妆品公司销售承压，两大外资化妆品集团2026年上半年在中国区均有亮眼表现。

法国化妆品巨头欧莱雅的财报显示，集团上半年在北亚地区实现销售55.14亿欧元，同比增长4.6%；总体而言，欧莱雅上半年实现营收116.24亿欧元，同比增长6%。公司在财报中直言，高档化妆品部门对中国区的业绩贡献最大，这得益于赫莲娜黑绷带系列的销售增长，以及“618”大促期间全平台的亮眼表现。

不仅如此，美国化妆品集团雅诗兰黛的财报，也显示出中国高端化妆品销售回暖的迹象。2026年二季度，雅诗兰黛在中国实现营收8.24亿美元，同比增长7%；同期，集团整体实现营收36.27亿美元，同比增长5%。公司CEO司泰峰在财报电话会上表示，集团在中国市场的高端美妆业务实现高个位数增长，在中国的市场份额也已连续六个季度提升。

业内认为，2026年上半年，国货美妆已拿下可观的市场份额，但行业角逐远未结束，市场竞争已经开始转向品牌力、技术壁垒、全球化能力的综合较量。

记者：苏冉 编辑：陈彤彤 校对：刘恬