来源：酒说

七月底，盛夏正酣。对白酒行业而言，这向来是个尴尬的时段——春节的余温早已散尽，中秋的旺季尚未来临，终端动销承压，渠道进入库存消化周期。然而，2026年的这个夏天，白酒品牌们并没有选择“蛰伏”。恰恰相反，从北上广的艺术区到西南边陲的夜市，从万人合唱的演唱会现场到年轻人聚集的精酿酒吧，一场围绕消费场景与饮用方式的创新实验正在密集上演：

冰饮风潮持续向大众渗透、演唱会跨界落地频频、夜市场景烟火气持续升温，一众酒企主动跳出传统经营路径，以场景拓展与饮用方式创新为核心抓手，在淡季市场打出一套组合拳，为行业增长挖掘出全新的可能性。

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演唱会+冰饮+夜市：

三大赛道解锁场景新玩法

今年以来，线下演唱会、音乐节等文娱市场持续升温，也成为白酒品牌触达年轻群体的重要切口。包括郎酒、衡水老白干、今世缘、丛台、小糊涂仙等一众品牌纷纷布局演唱会营销，借助演出场景的高情绪浓度与强人群聚集效应，实现品牌声量的破圈传播。

与传统硬广投放不同，演唱会场景下的品牌植入更注重情绪共鸣：观众在观演过程中自然接触品牌，将饮品消费与观演的愉悦情绪深度绑定，弱化了商业推广的生硬感。对于白酒品牌而言，演唱会不仅是流量曝光的渠道，更是打破“白酒是父辈饮品”刻板印象的契机，让年轻群体在熟悉的生活场景中，建立对白酒品牌的初步认知与好感，尤其是演唱会“买酒赠票”的方式，的确成为当前环境下少有的、转化效果极为明显的营销方式。

如果说演唱会是“大场面”的情绪引爆，那么冰饮则是“小场景”的口感革命。

泸州老窖是这条赛道上最早且最持久的探索者。2009年，国窖1573便提出“白酒冰着喝”的品鉴主张；2018年升级为“冰·JOYS”IP；2025年，冰·JOYS又以“灵感发酵局”的全新形态亮相北京798艺术区。与此同时，泸州老窖全品系还掀起“冰中式”的营销活动，推动产品的全面“冰饮”。

国缘V系也在夏季落地多场沉浸式冰饮品鉴会，通过定制品鉴道具、美学场景搭建和创意特调体验，打破传统品鉴会的商务属性。6月30日，国缘启动CityDrink冰饮挑战活动，面向全网征集冰饮短视频作品，以低门槛、高互动的社交玩法快速普及冰饮认知。

白酒冰饮不是简单的“降温”——它对酒体品质有极高要求。国窖1573之所以能冰着喝，底气来自450多年持续酿造生香的活态窖池和不断代传承24代人的酿制技艺。冰镇之后酒体稳定、香味物质保留完整，才能释放出绝佳的冰饮口感。冰饮的本质，是用一种更时尚、更个性的饮用方式，让高端白酒从专业品鉴场景延伸至年轻人的日常社交场景。

而最具烟火气的创新，发生在城市夜市。7月14日至16日，茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动首站落地贵阳青云市集。这不是一场需要正襟危坐的品鉴会，而是一场可以边走边喝、边玩边闹的夏夜嘉年华。活动设置了“酱香特调”区域，特邀调饮师与茅台股份酒体设计中心人员，用茅台王子酒为基酒调制多款夏日特调，极大引发行业的关注。与此同时，“我在夜市喝光良”的场景化传播与连续多年的开展，更让大众平价白酒深度融入市井消费生态。

总结来看，从“冰着喝”到“调着喝”，从万人演唱会到街头夜市，白酒品牌在这个夏天完成了一次集体转向——不是等待旺季的到来，而是主动创造让消费者“想喝一杯”的理由。

从过去围绕渠道做铺货，转向围绕消费者的生活场景做渗透，这种以用户需求为核心的场景创新，正是行业在淡季打破增长瓶颈的核心底气。

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从场景到产品，白酒创新的多维延伸

演唱会、冰饮、夜市只是白酒创新图景的一个切面。跳出这些夏季营销动作，白酒行业的变革正在更深层的维度展开——从“卖酒”到“卖生活方式”，从“高度烈性”到“利口多元”。

场景化的核心，是让白酒不再只是酒桌上的“道具”，而是融入日常生活的“陪伴”。过去酒企的核心动作是“卖酒”，围绕渠道铺货、终端促销展开；而当下的场景创新，本质是在“卖生活方式”——冰饮对应的是夏日松弛的休闲生活，演唱会对应的是年轻热烈的情绪生活，夜市对应的是市井烟火的日常消费。

无论是国窖 1573 冰・JOYS 的艺术化表达，还是茅台王子酒夜市活动的沉浸式体验，抑或是国缘冰饮挑战的社交化玩法，品牌都不再生硬地输出产品卖点，而是通过构建具体的生活场景，让消费者在体验中感知品牌价值，自发形成消费记忆与传播意愿。

从产品思维到用户思维，从渠道经营到生活方式经营，白酒行业正在完成一次价值传递的迭代。场景拓展的同时，白酒在饮用体验上的创新也在同步推进，核心方向便是利口化、低度化，降低大众尤其是年轻群体的饮用门槛。

茅台王子酒夜市特调将酒精度控制在12-15度区间，用本地食材的风味与酱香基底融合，既保留了白酒的风格底色，又适配夏日轻饮的口感需求；除此之外，包括泸州老窖布局的百调精酿、28高光等创新产品，也在产品形态上做出突破，以更友好的口感、更轻量化的定位，切入新赛道。这类探索并非对白酒传统品质的稀释，而是在坚守酒体品质的基础上，通过风味调配、度数调整、形态创新，拓展白酒的饮用场景与人群边界。

近年来新酒饮赛道的升温，也反向推动传统酒企加速口感革新。将白酒作为基酒开发特调饮品、推出低度化产品线、探索与不同食材的风味搭配，正在成为越来越多酒企的常态化动作。

利口化探索的本质，是白酒行业的一次“扩容运动”。通过口感与饮用方式的创新，白酒得以跳出传统的商务社交圈层，触达更广泛的日常消费群体，为整个品类的长期增长打开新的人口红利空间。

淡季做市场，旺季做销量——这句行业老话正在被赋予新的内涵。淡季不再只是“休整期”，而成了品牌与消费者建立新连接的“窗口期”。从冰饮到调饮，从演唱会到夜市，从低度化到场景化，白酒品牌们用行动证明了一件事：产业的韧性不在于被动等待周期的回暖，而在于主动创造增量。

站在行业发展的视角看，这场席卷全行业的“淡季攻略”，从来不是简单的营销造势，而是白酒产业韧性的直观体现，是行业创新活力的集中释放，是产业面向消费迭代的主动进化。

在酒说看来，从固守千年的饮用传统，到探索冰饮、特调、跨界文娱等多元形态，白酒行业始终在传承中创新，在坚守中突破，不断适配新一代消费者的需求与偏好。从渠道驱动转向用户驱动，从产品输出转向生活方式构建，白酒行业正在用一场自下而上的场景革新，完成消费侧的认知迭代与人群扩容，为产业的长期健康发展积蓄动能。

制：武学峰 美编：吴宁

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