来源：港湾商业观察

《港湾商业观察》李镭

当消费者去购买一款通俗易懂标签明显的食品时，厂家所宣传的“手打”竟然仅仅是个噱头商标，这实在太离谱了。

所谓的“手打挂面”，原来并不是中文世界所理解的“手打”时，作为知名食品企业今麦郎的“李逵还是李鬼”，很大程度上既伤害了消费者的信心，也某种意义上反映了一些企业想在营销套路上走捷径。

而且，近些年来看，类似现象翻车不少。

今麦郎事件的来龙去脉很简单：有消费者近日反映，今麦郎一款挂面产品的包装上，“手打挂面”四字十分醒目，旁边印有“好像妈妈的手打面”宣传语，容易让人将“手打”与传统手工制作工艺联系起来。然而，包装上“手打”二字的右上角，以小字体标注了注册商标符号。今麦郎工作人员对此回应称，该挂面为工业品，系车间流水线生产，“手打”只是名称而已。

而天眼查知识产权信息显示，今麦郎食品股份有限公司在2004年到2023年间陆续注册了多个“手打”字样的商标，属于方便食品系列。

4月1日，今麦郎集团创始人、董事长范现国发布视频称，“手打”商标是2006年注册，已经用了20年。为了避免给大家带来产品表述的困扰，决定不再使用“手打”商标。“从4月2日凌晨起，我们会立即停止生产所有带有‘手打’商标的产品”。

整整大字号宣传了20年的“手打挂面”，原来是工业品。对于消费者而言，买时视觉冲击最大的显然是这四个字，而大多数人也不会认真看小字体标注出的注册商标符号。

套路太深，可以维持20年。换言之，也就此次这位消费者产生了质疑，而没有在意或质疑的90%以上人群在误导后就匆匆而过，多数人可能也没意识到被误导。

事实上，仅仅在2025年，类似商标问题翻车的知名企业已经有3家了。在当时，今麦郎一定没有注意到自身潜藏的类似问题，公司的内控与合规丝毫没有吸取前车之鉴。

倘若今麦郎当时能否及时出手，光明正大地自我改善，而非在消费者的质疑声中被动改变，那么无疑将受到市场的尊重与致敬。

去年6月初，多位网友称，白象“多半袋面”、“多半桶面”系列产品包装上显示“多半”为注册商标，质疑企业“在宣传上玩文字游戏”。例如，常规款面饼85克，“多半”系列面饼增至110-120克，仅多出约29%-41%，而非“多一半”。很快，“白象多半桶方便面的多半是商标”冲上微博热搜，阅读量高达1.7亿。

白象食品迅速也对此发表了声明：目前公司在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110～120克面饼的大分量产品，“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。

声明指出，“多半”商标申请注册的初心是为了与常规分量产品做区分，便于消费者选购。如因此给消费者造成误解，公司诚挚地表示歉意。后续公司将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误解。

3月，有网友称“壹号土猪”的“壹号土”为注册商标，并质疑相关企业利用商标策略误导消费者。

公司方面回应称，“壹号土”确实是公司注册的商标，用于旗下系列产品。在该公司官网、宣传海报及线下门店招牌上，不乏“壹号土猪”的字样，部分标识在文字“壹号土”与“猪肉”之间有间隔。

与此同时，千禾味业的“千禾0”与零添加关系，在当时也引发轩然大波。

知名律师、河南泽槿律师事务所主任付建曾向《港湾商业观察》表示，企业利用商标与宣传话术之间的模糊地带，诱导消费者产生产品分量大幅增加的认知，而实际产品增量与消费者基于字面理解的预期相差较大，企业有欺诈消费者的嫌疑。企业要完善商标注册审查机制，提高对可能误导消费者商标的敏感度，对于类似易引发歧义的商标申请，要求企业提供详细说明。一旦发现企业利用商标进行误导性宣传，立即介入调查并依法严惩。

毫无疑问，以鲜明式通俗字眼+商标的打擦边球营销方式，在当下已经难以为继。一方面，在广告宣传法规监管越来越明确以及商标注册越来越完善的情况下，相关部门对此套路行为也高度关注，无论是被动还是主动误导消费者，本质上都不应该存在，因为这样的误导最终会令消费者产生上当受骗感，质疑其虚假宣传，甚至于对理应健康的行业也产生较大负面效应，不利于品牌厂家与消费者可持续共赢。

另一方面，今天的消费者对于“消费陷阱”也异常敏感，只有越来越较真，才能全方位保护自身权益。每一个厂家都需要在做好产品的同时，避免在宣传上出现类似今麦郎们的现象：真诚，有一说一，是怎样就是怎样，这样的产品也才能经得起检验，经得起时间的信任。

从企业角度，需要从传统的套路式营销话术，转变为说真话、讲实话，不要有歧义，更不要试图蒙骗或误导消费者，说到底，小伎俩小套路或许可以赢在一时，但断然难以长久。

与此同时，企业在合规层面应该全面进行审查，做好产品是基本能力，而严守销售环节的营销策略合规，也要成为获得消费者信任的重要能力之一，否则守住了前端，没守住后端，最终也面临崩塌。

真诚，想消费者所想，思消费者所思，这对于今麦郎们来说也是宝贵一课。无论是今麦郎实控人，还是众多员工，每个人都是消费者，每个人在消费时都不希望被误导，或被小套路有欺骗感。（港湾财经出品）