近日，有消费者购买了某品牌的一款名为“手打挂面”的产品，吃的时候却发现并没有手工面的口感，于是对商家的宣传提出质疑。

对此，该商家回应说：“手打”只是商标名称，所谓的“手打挂面”与手工工艺无关。这样的说法，消费者们普遍表示并不买账，“有文字游戏之嫌”。

其实，类似这种利用产品名称玩“文字游戏”的情况，以往在消费市场也出现过。比如“山里来的土鸡蛋”，其商标其实是“山里来的土”；还有“壹号土猪肉”，商标是“壹号土”。乍一看，这些名字像是在描述产品特点，到头来却发现，它们仅仅是个商标，和实际品质并没有直接关系。

类似的“擦边商标”“心机商标”合规吗？如何加以整治？作为消费者，怎样分辨“商标名称”与“产品特性”呢？

近日有消费者购买今麦郎“手打挂面”产品，没想到包装上所谓“手打”两个字，只是商标名而非制作工艺。商家回应说，这款挂面实际是车间流水线上机器生产的。商家的说法引发网友争议，“文字游戏”“虚假宣传”等质疑声不断。对此，今麦郎集团相关负责人在短视频平台回应。

今麦郎集团相关负责人：为了避免给大家带来产品表述上的困扰，我们决定不再使用“手打”商标，从4月2日凌晨起，我们会立即停止生产所有带有“手打”商标的产品。

记者梳理发现，在食品行业，“无糖”“低脂”等与健康相关的词汇，以及一些带有“零”“土”等等可以组合成“零添加”“土猪土鸡”等产品名称词语，成了商标注册的“香饽饽”；而在日化行业，“抗皱”“修护”等与产品功效相关的商标申请热度也在攀升。

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员 赵占领：核心就在于部分企业为了追求不当商业利益，将本来用于描述产品特点或暗示产地的词汇注册为商标。在使用的时候，企业通过巧妙的包装和商品的通用名称连用，让消费者误认为这就是产品品质的承诺。

那么，部分企业使用“擦边商标”，比如将“土”“零”“多半”等在特定位置、具有暗示性的词汇注册为商标是否合法？

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长 陈音江：虽然企业从注册单个商标的角度看并不一定违法，但是通过联合使用的方式，实际上会对消费者产生一种误导，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。如果商家故意通过此类方式欺骗消费者，情节严重的甚至可能会构成欺诈。

北京立方律师事务所合伙人、律师张焱指出，从商标申请角度看，部分“擦边”商标本身在申请时可能并未含有误导性内容。然而在实际使用过程中，如果企业在商标后添加词语形成误导性含义，即使商品本身符合描述，但整体宣传语义与商品特征不符，也属于不规范使用。

张焱：对于这种不规范使用的情况，情节严重的话商标局可以撤销商标；情节比较轻微的不规范使用，可以要求当地市场监督管理局给企业发函，要求进行规范性使用。

《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，以及仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志，不得作为商标使用或注册。

近年来国家知识产权局商标局持续打击行业乱象，部分带有欺骗性的注册商标被宣告无效。

去年底，《商标法（修订草案）》已通过全国人大常委会首次审议，目前正在公开征求意见。国家知识产权局副局长芮文彪表示，此次商标法进行全面系统修改，目的之一就是努力从制度层面解决商标领域的突出问题。

芮文彪：例如，针对不以使用为目的、明显超出正常生产经营需要的商标申请，明确不予注册，更大力度规制商标恶意抢注和囤积行为。针对以误导公众方式使用的注册商标，也就是大家平时所说的“心机商标”，加大整治力度，情形严重的撤销商标。

赵占领指出，修订后的商标法将有望实现全链条治理。

赵占领：一个是对于误导公众认定的标准需要细化，特别是针对一些“拆分注册，组合使用”的典型的手法，相关认定规则应当更具有操作性。另外要把对商标使用的行为纳入日常监管，同时通过一些技术手段，比如在审查中利用语义分析，辅助识别潜在的误导性词汇，提升源头过滤的效率和准确性。

遇到擦边商标产品，消费者如何维权？专家指出，可以向12315热线进行投诉，如果商家涉嫌虚假宣传，消费者还可以主张“假一赔三”的赔偿，此外个人消费者还可以直接向国家知识产权局商标局提起商标撤销的申请。

那么消费者在日常购物中应如何避坑？如何分辨“心机商标”呢？赵占领建议，消费者应当仔细区分“商标名称”与“产品特性信息”，注意识别英文字母“TM”商业标志以及外形类似圆圈中有一个英文字母R（®），也就是“R标”的注册商标标志。

赵占领：比如说在包装上看到类似“零添加”、“土”等字样的时候，你首先要观察它的字体还有位置以及标注方式。比如说它是否是一个独立的文字，还是说旁边有“圆圈R”（®）或者“TM”的标识，如果是的话，它可能只是一个商标名，并不是对于产品本身的描述。

此外，消费者还应淡化对品牌商标的关注，最好通过查看产品配料表、营养成分表等核心信息来判断产品的实际属性。

赵占领：比如，想要想知道它是否是所宣称的“零糖”，要看它具体的营养成分表里是否含有糖等成分。另外也建议消费者关注规范性描述，就是产品的真实属性，还有它的规格产地等。