「核心提示」

当潮玩失去了“情绪留白”，爆款制造机还能转多久？

作者 | 高宇哲

编辑 | 刘杨

泡泡玛特的“爆款魔力”似乎正在经受考验。

近日，公司相继推出的两款全新IP——“放学后的 Merodi”与“KeyA”，在市场端与舆论端都遭遇了不小的阻力。前者发售后并未出现以往“上架即售罄”的抢购盛况，二手交易价格也出现破发；后者尚未正式发售，就已陷入原创性与审美表达的争议之中。作为以IP驱动增长的潮玩龙头，泡泡玛特正面临一种更现实的难题，爆款不再“必然”。

与此同时，资本市场的态度也出现波动。自2025年8月26日泡泡玛特股价创下339.8港元的阶段高点后，股价便进入震荡回撤通道。截至2026年3月11日收于204.8港元，较高点回撤约39.7%。按总股本约13.41亿股粗略测算，对应市值减少约1800亿港元。

从一手捧红MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU等国民级潮玩IP，到如今新IP推出却反响平平。泡泡玛特正站在爆发后的关键转折点。当市场反馈不再热烈，靠IP崛起的它，能否向市场证明自身的长期价值？

1、新IP接连遇冷

事实上，作为泡泡玛特的开年原创IP，“放学后的Merodi”承载着拓宽IP矩阵的期待。为了能够稳妥破圈，这款IP延续了一贯的可爱治愈风，并维持了69元的主流定价。在发售前期，官方提前开启预热并宣布了首发时间，一切看似准备周全。

然而，市场却给出了意料之外的反馈。不仅线上开售后并未快速售罄，2月27日线下全面开售时，更是出现了罕见的冷清场面，现场并未出现大规模排队与抢购，与以往新品“一娃难求”的盛况形成鲜明反差。

截至3月12日，该系列在抖音官方旗舰店累计销量为3800+，与LABUBU、星星人系列IP上线即售罄的火热截然不同。

这种“热度不及预期”也延续到了二手市场。以潮玩交易平台千岛为例，该系列部分常规款成交价低于69元发售价，最低成交价一度在40元出头；隐藏款“我超凶”则出现一定溢价，但整体溢价水平仍显著弱于泡泡玛特过去的头部爆款隐藏款表现。

如果说“放学后的Merodi”的遇冷，更多来自市场接受度与辨识度不足，那么即将于3月13日发布的“KeyA”，则从曝光阶段就面临更尖锐的口碑争议。

这款由05后设计师陈嫣冉合作推出的IP，被官方定义为“一个永远在‘生成自我’的女孩”。作为泡泡玛特在IP形象上的创新尝试，KeyA主打赛博机械美学，试图以开放式成长人设承接更深层的情绪共鸣。

有网友认为其设计语言与多位创作者作品风格相近，疑似“撞车”；也有人认为其IP形象与设计师本人高度相似。

社交平台上，围绕KeyA的负面声音占据了相当比例——“看不懂”“不适合泡泡玛特”等评价反复出现。虽然该产品尚未正式发售，但争议本身已经外溢到对泡泡玛特“审美与价值表达”的讨论中。

一个是发售后出现“破发”、热度不及预期；一个是未发售就陷入争议、口碑承压。两款新IP在开年接连遇阻，至少说明泡泡玛特正在进入一个更难的阶段，爆款的诞生越来越依赖“设计差异化+情绪共鸣+节奏运营”的共同作用，而不是单靠上新频率就能自然跑出来。

2、批量孵化加速，“超级爆款”仍难复制

回望泡泡玛特，多个爆款IP的诞生都伴随着现象级的市场狂热。

从早期的MOLLY，到后来的SKULLPANDA、LABUBU，这些IP无一例外点燃了整个潮玩市场。2016年，泡泡玛特签下MOLLY，首个星座系列一经推出便迅速售罄；2020年横空出世的SKULLPANDA，凭借独特的暗黑风格迅速破圈，“密林古堡”系列隐藏款在二手市场一度被炒至数千元；而从2024年开始席卷全球的LABUBU，更是将泡泡玛特推向了一个新的高度。

这些现象级爆款，撑起了泡泡玛特的业绩神话，让品牌稳坐潮玩行业的头把交椅。但顶流IP的成功也是一把双刃剑，它验证了爆款的重要性，同时也把“谁来接棒”的焦虑推到台前。

一个不容忽视的现实是，要再造一个能达到LABUBU量级的“超级爆款”，难度正在上升。值得关注的是，目前营收超10亿元的五大头部IP，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO，推出时间均集中在2016至2020年，这意味着泡泡玛特已经近五年没有诞生新的超级爆款。

从财报数据来看，2025年上半年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列实现收入约48.14亿元人民币，占公司总收入的34.7%，是绝对顶流。这一数据在展示LABUBU成功的同时，也意味着公司收入结构对头部IP的依赖度仍然偏高。

为了突破瓶颈，泡泡玛特的IP战略正在改变。公开报道显示，泡泡玛特新IP的年度发布数量已从2024年的29个提升至2025年的57个，上新节奏明显加快。

问题在于，当上新从“月更”变成“周更”，新品更容易面对两种极端——要么不够独特，淹没在同质化；要么过于私人化，难以成为大众可以投射情绪的载体。

泡泡玛特创始人王宁曾这样解释MOLLY的成功：“它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去”。

过去的MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU之所以能引爆市场，在于留下了充足的情绪留白与高辨识度，让不同玩家能在其中投射自己的情绪。MOLLY的傲娇、SKULLPANDA的叛逆暗黑、LABUBU的反常规与搞怪，都成为“千人千面”的情绪载体。

但当下的新IP，似乎正在背离这一原则。“放学后的Merodi”陷入了设计同质化的困局，校园治愈风在市场中不具备足够的辨识度。KeyA则因形象过于具象、争议过重而难以承接广泛情绪投射。

与此同时，高频上新也可能压缩IP打磨与运营的窗口期，新品刚进入玩家视野，还未建立认知便被下一波新品覆盖，难以形成持续影响力。当“批量孵化”无法稳定产出具备情绪承载力的新角色时，市场出现冷淡反馈并不意外。

3、股价震荡回撤，市场预期开始分化

新IP折戟的同时，尚未正式发售的THE MONSTERS与Hello Kitty的联名款却未发先火，相关话题在社交平台持续发酵，还意外带火了名创优品的蝴蝶结眼罩。

这种“老IP仍能打、新IP不确定性上升”的担忧，也更容易传导至资本市场：在2025年阶段高位之后，泡泡玛特股价进入震荡回撤通道，市场对其增长可持续性的讨论明显升温。

2024至2025年，泡泡玛特曾凭借LABUBU的现象级爆发，实现了业绩与市场关注度的双高。公开业绩披露显示，2025年上半年泡泡玛特营收约138.76亿元人民币，同比增速超200%，净利润同比增速接近400%。但当“爆发式增长”不可避免地走向常态化，资本市场对其未来增速的预期自然会出现分歧。

汇丰环球研究分析师Lina Yan在近期报告中指出，“Labubu带来的超高速增长会褪去，但平台能力会延续”，并将2026年定义为泡泡玛特“再定基”的一年。此外，2025年10月以来，投资研究机构伯恩斯坦两次发布做空报告，将泡泡玛特的目标价定为225港元。

预期分化的背后，潮玩行业的消费逻辑与行业格局正在发生变化。

首先，消费者正在变得理性，“为爱发电”的盲目跟风热潮消退。据《2025年闲鱼潮玩消费洞察报告》显示，过去一年，平台月均潮玩消费人数同比增长43.4%，人均单次消费金额为218元。由于潮流迭代、用户喜好转移等原因，潮玩消费者频繁经历 "入坑" 与 "退坑"，通过 "以玩养玩" 模式持续消费。这种模式的流行，进一步降低了消费者对新IP的购买意愿。

其次，供给端竞争加剧，同质化压力上升。随着潮玩品牌与渠道玩家增多，用户审美门槛提高，单纯依靠“可爱/治愈”或“猎奇刺激”的设计更难形成长期优势。这也意味着，新IP想突围，需要更强的识别度与更精细的运营节奏。

最后，潮玩市场仍在扩张，但行业正在从“增量红利”走向“存量竞争”。据《中国潮玩与动漫产业发展报告》预测，2026年中国潮玩产业总价值将达1101亿元，年复合增长率超20%。当市场变大、玩家变多，任何单一品牌都更难“躺赢”，泡泡玛特不仅要面对52TOYS等竞争对手，也要持续争夺用户注意力与钱包份额。

在业绩屡创新高之下，即将发布的业绩报，将成为市场观察泡泡玛特短期表现的重要切口。然而无论这份财报是否亮眼，其都将继续面对一个长期命题，如何在LABUBU之后，持续孵化能被大众情绪接住、并能规模化商业化的新爆款IP。

这个问题的答案，或将决定泡泡玛特的下一个五年。