本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 北京报道

当传统广告业务遭受严峻冲击，百度这家AI巨头正在经历一场对自我的重新定位。

2月26日，百度宣布其2025年总营收1291亿元，AI业务贡献400亿元。其中第四季度营收327亿元，AI业务收入占一般性业务收入43%。这一占比，超出市场预期。

但更让外界关注的，是这份财报释放出的两个关键变化：除了改变业务划分、首次将AI业务单独呈现，百度还明确表示，今后将重点展示业务的环比数据。百度创始人李彦宏在财报会上还直言：“未来核心人工智能业务营收，将成为百度主营业务的半壁江山。”

在线营销主导时代落幕？

虽然百度过往也一直在强调自己的AI业务，但从没有像2025年Q4财报这样直观。

据《华夏时报》记者了解，百度的收入此前主要分为“百度核心”和“爱奇艺”两大块。而在新一季财报中，百度首次将“百度核心”重新定义为“百度一般性业务”，并将其拆解成三个部分：百度核心AI新业务、传统业务和其他。

其中，传统业务主要由搜索、信息流等传统广告服务组成。百度核心AI业务则包括智能云基础设施、AI应用和AI原生营销服务。数据显示，去年Q4百度传统业务收入123亿元，依然是内部最大收入来源，但与核心AI业务收入只相差10亿元，二者几乎并肩而立。

据记者了解，百度核心原来主要分为在线营销收入和非在线营销收入。这个划分格局，延续了PC互联网时代的历史——2014年Q4，在线营销收入曾接近百度当期总收入的99%，同比增长约46%。但此后，小红书、抖音等社交平台带来的“搜索去中心化”等挑战，让百度的在线营销业务持续承压。2025年Q3财报显示，当期百度在线营销收入同比下降17.6%，占总收入的53%左右。

财报的新变化意味着，传统广告不再是百度故事的主角，AI正在取而代之。

一个例子是：对于去年Q4总收入环比增长5%，百度在财报中明确解释称，“主要是由于百度核心AI新业务的增长”。百度相关人士在与本报记者交流时也表示，公司对财报的重新划分，源于对AI业务去年发展的认可，也源于搜索业务权重的日趋降低。

事实上，AI也一直是百度在资本市场的重点投入方向。今年1月，百度宣布拟将旗下昆仑芯分拆独立上市。2月26日的财报会上，百度CFO何海建透露，昆仑芯上市筹备工作进展顺利。他表示，昆仑芯是百度十多年持续投入的成果，是百度全栈式人工智能能力的核心基础设施。“我们相信，昆仑芯的分拆上市将获得市场的高度认可，为百度整体解锁巨大的价值。”

强调环比背后

如果说将收入重新分类，是百度在业务方向上重新定位自己；那么强调今后将重点展示季度环比变动，则是百度在时间维度上的自我重新定位。

百度在财报中解释，环比变动“更具参考价值”。但它重视环比的另一面，是同比数据的不尽人意。

据财报，2025年Q4，百度收入327亿元，同比下降4.1%；经营利润（GAAP）为15亿元，同比下降约六成；经调整EBITA为47亿元，同比下降三成左右。

但环比数据确实是另一番景象：去年Q4，百度总营收环比增长5%，一般性业务收入环比增长6%，非公认会计准则经营利润环比增长28%。经营现金流也在下半年由负转正，合计产生39亿元。

这种“同比惨淡、环比回暖”的反差，揭示出百度眼下正面临的激烈AI竞争，也显示出百度正逐渐“回血”。

今年春节的红包大战就是AI市场激烈竞争的明显例子。今年共有百度、腾讯、阿里、字节四家巨头参战，在C端市场发红包拉新，其中百度5亿元的投入规模最小。此外，与其他三家直接由旗下AI助手App参战不同，百度选择由内嵌文心助手的百度App参战。百度相关人士对《华夏时报》记者表示，这源于公司试图将搜索业务的旧有优势，向没有独立App的AI业务迁移。据百度方面提供的资料，春节红包活动启动以来，文心助手月活跃用户同比增长4倍。

作为国内率先发力AI大模型的厂商，百度一直面临着对手们的强烈竞争。顺福资本创始人李明顺在与本报记者交流时认为，百度目前在AI领域面临的市场竞争压力较大，“它的优势在于技术积累，但如何将技术积累和产品策略以及整个品牌形象全面提升，是个挑战。”

不过，多位业内人士在与记者交流时认为，百度在AI战场更大的机会在于B端。

互联网分析师丁道师认为，百度的传统广告模式“一直在掉血”，而AI业务目前还处于战略投入期，因此百度财报表面上的低迷还要持续一段时间。但他同时指出：“这些变化，是百度主动切割过去、拥抱未来的关键一步，承认广告基本盘见顶，正式确立AI为新增长引擎，并用财报口径和数据叙事，引导市场接受全新的百度。”

他还对《华夏时报》记者进一步分析称，任何一个企业在战略转型期都会经历阵痛。百度在AI领域具有先发优势，更重要的是百度在PC互联网时代积累的几十万企业级用户，可以成为它AI业务的天然变现蓄水池。

当传统广告与AI业务真正完成交接，市场是否会给百度一个新的估值？2月27日，百度在港股收于123.7港元，涨0.24%，总市值超过3400亿港元。