过去二十年，中国消费市场的主旋律是效率与性价比。

企业比拼的是供应链、渠道、规模、价格。

但最近两三年，一个明显变化正在发生。

越来越多年轻人购买的，不再只是“产品功能”，而是情绪体验、身份表达和社交价值。

换句话说，中国消费市场正在从功能竞争时代，进入情绪竞争时代。

而这背后的主角，就是Z世代。

一、一个正在改变市场的消费群体

所谓Z世代，一般指1995年到2010年前后出生的人群。

根据多家机构统计：

中国Z世代规模约2.6亿人

年消费能力超过5万亿元

预计未来十年将成为消费市场最核心力量

在多个行业中，这一群体已经成为主导力量。

例如潮玩行业。

POP MART 的核心用户中，超过70%为18–30岁人群，

其现象级IP Labubu在社交平台形成大量“开盒内容”。

消费者购买的不只是玩具，而是惊喜、参与感与社交讨论权。

新茶饮赛道以 喜茶、奈雪的茶 为例。

行业数据显示：

新茶饮用户中，近60%为30岁以下人群，消费者并非单纯为了“解渴”。

他们在消费的是：打卡体验、社交分享、情绪奖励。

一杯奶茶，本质上成为了一种轻社交货币。

二、消费逻辑正在发生改变

如果观察Z世代消费，会发现一个明显趋势：

“值不值”正在被“喜不喜欢”替代。

在传统消费时代，购买决策逻辑是：功能 → 价格 → 品牌

在今天的年轻人中，顺序往往变成：情绪 → 认同 → 功能

也就是说，先喜欢，再判断值不值。

情绪价值成为核心，情绪消费正在成为全球趋势。

市场研究机构数据显示：中国情绪消费相关市场规模已接近2万亿元。

相关行业包括：潮玩、宠物、体验消费、IP联名、内容娱乐、二次元文化。

这些行业的共同特点是：功能并不稀缺，但情绪非常明确。

社交传播已成为产品一部分，过去，产品与营销是两件事。

今天，越来越多产品本身就具备传播属性。

例如，名创优品近几年快速扩张。

其增长背后的关键策略之一，就是IP联名常态化。

合作IP包括：迪士尼、三丽鸥、漫威、哈利波特等。

门店不只是卖商品，而是提供：拍照场景、收藏价值、社交分享素材。

很多消费者排队，并不是因为刚需，而是参与感。

情绪成为溢价来源。

另一个明显变化是：年轻人愿意为情绪支付溢价。

例如Jellycat 在全球范围持续火爆。

Jellycat 的毛绒玩具价格往往远高于普通玩具。

但在社交平台上，用户分享的是：陪伴感、治愈感、情绪寄托。

它卖的不是毛绒，而是情绪安慰剂。

三、为什么情绪消费会爆发？

Z世代消费观念的变化，并不是偶然。

背后至少有三层结构性原因。

1、物质丰富后的心理转移

中国消费市场已经进入供给极度丰富阶段。

大多数功能性需求，其实已经被满足。

在这样的背景下：

消费自然开始转向更高层次需求。

这与心理学中的马斯洛需求理论一致。

当基础需求被满足后，人们会追求：情感、归属、认同、自我表达。

Z世代正处在这个阶段。

2、社交媒体放大情绪价值

在短视频与社交平台时代：“可分享性”成为产品价值的一部分。

很多商品被购买，是因为：“发朋友圈好看”

例如：IP联名产品、盲盒、限量款、设计款。

这些商品的核心不是功能差异，而是社交传播能力。

3、身份表达需求增强

对于年轻人来说，消费正在变成一种表达。

他们通过品牌表达：审美、态度、圈层、生活方式。

例如：潮玩、露营、骑行、宠物经济的兴起，本质上都是“身份消费”。

当下商品变成了一个符号。

正如法国学者罗兰·巴特提出：消费的是符号。

很多产品的意义并不在产品本身。

四、企业正在重新理解“产品”

这一趋势正在迫使企业重新思考产品逻辑。

传统逻辑是：产品 = 功能

而今天更接近：产品 = 功能 + 情绪 + 社交

越来越多品牌开始做三件事。

1、把产品变成内容

许多品牌在设计产品时，就考虑传播。

例如：

造型设计、包装设计、IP故事

产品本身成为内容。

2、把门店变成体验

线下门店正在从“销售空间”转向“内容空间”。

典型案例包括：快闪店、主题店、打卡空间

消费者来到店里，不只是购物，而是参与。

3、把品牌变成人格

越来越多品牌开始强调：人格、态度、世界观。

例如：

泡泡玛特的潮玩文化，新茶饮的年轻化表达，户外品牌的生活方式叙事。

品牌开始像一个“人”。

五、情绪竞争时代已经到来

很多企业仍然停留在：原料更好、价格更低、包装更精致。

但对Z世代来说，这些只是基础。

真正决定选择的往往是：有没有感觉。

如果一个品牌没有情绪表达，它很容易变成：可替代商品。

这也是为什么许多产品明明质量不错，却很难形成品牌。

因为消费者记不住。

六、未来十年的关键竞争

可以预见的是：未来消费市场的竞争，将不再只是供应链竞争。

而是三种能力的竞争：

1、理解情绪的能力

谁更懂年轻人真实情绪。

2、创造情绪的能力

谁能把情绪设计进产品。

3、放大情绪的能力

谁能让消费者愿意分享。

Z世代并没有改变商业本质。

他们只是把商业推回到一个更原始的地方：人为什么愿意选择你。

答案越来越不是“功能更好”。

而是——你让我有什么感觉。