出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

上春晚，不仅是明星们心目中的高光时刻，也逐渐成为企业品牌营销的“必争之地”。

2015年微信借助央视春晚，通过微信红包完成了一次逆袭。在除夕当天微信红包收发总量达10.1亿次，同比增长60多倍，活动期间2天内新增2亿张银行卡绑定，做到了支付宝用了10年才达到数字。这次事件，也被马云比作“珍珠港偷袭”。

2025年春晚，宇树科技机器人站在舞台上摇手绢的一幕，成了无数人印象最深刻的场景。春节开年之后，相关概念股连续涨停，具身智能迎来融资热潮。根据IT桔子数据，截至2025年12月21日，超过600多家投资方“真金”加码具身智能、全年融资事件超304起，总融资额更是达到379亿元，分别是2024年的2.95倍、4.05倍，宇树自己也在一整年站在舞台中间。

2026年春节在即，新一轮春晚赞助商已浮出水面。先有火山引擎拿下央视春晚独家云计算合作伙伴席位，再有追觅携相关企业Mova、魔法原子官宣成为春晚智能科技生态战略合作伙伴。

从目前已公布的赞助商来看，可以预测的是，科技将贯穿今年春晚的台前幕后。

最有科技味儿的春晚？

如果说春晚舞台是一块“国家级科技秀场”，那火山引擎就是今年站在总控台后面的那双“看不见的手”。

很多人对这个名字并不熟悉。火山引擎是字节跳动对外的云与AI服务平台，底层是字节这些年在推荐算法、数据处理、大模型训练、音视频技术上打下的“基础设施家底”。

那么，火山引擎将如何在春晚展露拳脚呢？不妨先回顾一下2025年春晚的阿里云：在甄子丹领衔的武术节目《笔走龙蛇》中，阿里云通过“天空环绕视角”进行云上多视角拍摄，并利用AI技术对画面进行3D建模重建，呈现出空中环绕、时空凝结的震撼画面；在莫文蔚与毛不易演唱的歌曲《在岁月里的花》尾声，阿里云通义·万相模型将舞台画面瞬间生成静态油画效果，营造出虚实交融的意境。

壹览商业大胆猜测一下，今年火山引擎更可能做的，是把“AI效果”不再局限于个别节目，而是成为整个晚会的基础能力。

比如舞台镜头语言本身。火山引擎大模型在视频理解、画面分割、人物识别上的能力，或许可以支持更复杂的实时抠像与场景重建：例如演员还在真实舞台上，观众手机端看到的画面，背景却已经是AI生成的扩展空间。打造出一个舞台，两个世界的景观。

再比如“内容衍生”的速度。春晚四个多小时，往年精彩片段的传播依赖人工剪辑。据《晚点Latepost》报道，字节原生AI应用豆包也将参与其中。那么，今年是否可能节目刚播完，AI就能自动识别高光动作、笑点、情绪峰值，生成短视频版本、动图版本、甚至不同风格的AI二创海报，直接推送到各平台？

既然是最有科技味儿的春晚，那表演的节目自然也得上科技。今年的小品场景里，或许会有演员一边对话，一台追觅扫地机在地面穿梭，自动避让的画面；舞台转场时，原本需要大量人工完成的布景移动，会不会由移动机器人完成？今年已经宣布将“组团”上春晚的具身智能厂商，又会带来怎样的表演？机器人群舞，是否会成为未来大型晚会的标配？

虽不知具身智能厂商最终会呈现怎样的舞台，但为了在春晚路面，多个厂商一掷千金已是确定的事实。除魔法原子外，截至目前，已有银河通用、宇树科技等多家具身智能企业官宣春晚合作。壹览商业了解到，还将有大量相关企业登上分会场舞台。

不过，“大家都去”也不意味着上春晚就是个好选择。也有具身智能厂商品牌部的员工向壹览商业表示“除非做个不同形态的东西出来，不然再怎么玩也玩不出啥花来，去年宇树上春晚反响好，那是因为大家都还没见过。”

春晚，对谁性价比最高？

官方数据显示，2025年总台春晚全媒体累计触达168亿人次，其中移动端受众规模3.72亿人。在确定性的流量前，不同品类赞助春晚也并非有同样的收益。

五粮液、贵州茅台、中国劲酒...一批白酒企业早已是春晚舞台的“常客”。据壹览商业统计，白酒是近年春晚连续赞助最频繁的品类。仅2023-2025年，就有12个白酒品牌赞助春晚，其中有10个都赞助了两次以上。

以五粮液为例，2023年春晚，五粮液以独家互动合作伙伴的方式登场，并送出近亿元的白酒产品。2024年央视春晚，五粮液继续拿出10万份互动礼品，包括第八代五粮液等核心产品，按照央视网公布的数据计算，互动礼品总价值约为1.1亿元。

高投入背后，白酒品类的赞助性价比却得打个问号。酒类消费具有明显的聚集性和节日属性，春节期间消费频次高、场景集中，春晚带来的超大规模曝光，有助于稳住品牌地位与价格带心智，也确实在短期内对销量增长有立竿见影的效果。对名酒而言，这是在行业下行周期里维持品牌势能的一种手段。但这种投入更多只是“稳盘”。

一位从业者接受《第一财经》采访时对其评价称，众多名酒争相上央视也是在行业内卷大背景下，“上央视不一定有成效，不上央视一定没有成效”的无可奈何选择。

类似的还有近两年的车企。新能源汽车与智能化曾经是春晚舞台上的“新物种”，车队灯光秀、节目道具车、抽奖使用权等玩法，都让品牌在短时间内获得极高关注度。小米、华为也连续两年把车放上春晚舞台。但对着汽车行业内卷加剧，春晚给企业带来的边际收益也在递

减。况且，动辄上亿投入的营销成本，对多数新势力车企来说，还是难以负担的。

在壹览商业看来，如今在春晚赞助这件事上，真正还能谈“性价比”的，更多集中在具身智能、大厂AI应用等偏新兴赛道。这类产品还处于拼认知的阶段，要先解决“公众知不知道它能做什么”，再谈规模化增长。

据36氪报道，为争夺更核心的赞助权益，智元、宇树等具身智能厂商竞争激烈。智元率先给出6000万元报价，宇树则将报价提升至1亿元。另有市场消息称，若要获得更接近“独家”级别的核心权益，预算或需达到5亿元。

这类企业更看重的是合作机会、订单增长和资本市场的定价权。对他们来说，春晚极具“背书价值”。当技术在全国性舞台展示，行业客户的信任成本会被降低，后续的商业洽谈、政企订单、渠道合作都会更好谈；同时，资本市场也更容易给出更高的溢价。

字节在朝，腾讯、百度在野

不赞助春晚的企业，也没错过春节营销。

比如腾讯，在腊八来临之际，腾讯元宝宣布在春节期间发放总额10亿元现金红包，马化腾在腾讯2026年员工大会上回应：希望元宝把节省下来的营销费用，转成给用户分享的红包，让大家重温2015年微信红包的经典盛况。

过去一年，从年初的外卖大战，到年末的“AI助手”大战，透露出的都是企业对于用户增长的焦虑。前者争夺的是存量市场的用户留存，后者争夺的是增量市场的流量入口。

放眼当下，与当初微信红包处于相似境地的是，腾讯元宝依然是个“追赶者”。

据Questmobile数据，在2025年9月，腾讯元宝的活跃用户规模远低于豆包和Deepseek。彼时，阿里千问还未集中资源投放，也就是说，现在的腾讯元宝，是否在同行里排进前三都得打个问号。所以，对腾讯元宝来说，若能在一个月周期内把钱砸给用户，换来更多长期使用者，不失为一个有性价比的选择。

和腾讯元宝一样决心要在春节“大干一票”的还有百度。紧跟在腾讯之后，百度宣布用户自1月26日至3月12日在百度App内使用文心助手，可参与瓜分5亿元现金红包，单个用户最高可获1万元奖励。同时，百度也官宣，百度App将以首席AI合作伙伴的身份出现在《2026北京广播电视台春节联欢晚会》。

红包是争夺用户注意力的手段。春节则提供了一个少见的条件：人群集中在线、时间充裕、社交氛围浓厚，且对“互动”和“分奖励”的接受度极高。在这样的环境下，红包机制天然具备裂变和放大效应，能够把原本零散的尝试行为，放大为短期的集体使用潮。

回头看这十年，春晚赞助从来不只是广告买卖，而更像一面商业“温度计”。当流量红利汹涌时，春晚是互联网大厂的拉新工具；当品牌需要稳住价格带时，它是白酒的心智阵地；当新技术等待被大众理解时，它又成了认知跃迁的加速器。

等到新一年的春晚落幕，这些花费巨资的品牌，又有谁再度成为时代叙事的一部分？壹览商业将持续关注。