国台酒业：丢掉了信誉还能捡回来吗？
作者 | 深水财经社 飞雪
白酒行业，正处于一个怎样的状态，相信业内人心里都有一杆称。在春节这一白酒销售旺季前夕，酒企的经销商大会也如火如荼的上演。
譬如，2024年初，酒鬼酒公司在湖南大区、河北大区、唐秦津大区、河南大区、山东大区、广东大区、闽沪赣大区相继召开了“2024年开门红动员会”，在行业内率先打响了春节开门红战役。
再如，不久前，国台酒业不计成本连续三天举办三场千人大会，包括2024年全国经销商大会、国台国标10广东上市发布会、广东市场终端答谢会，看起来是好不热闹。
然而经历2021年IPO夭折后的国台酒业，却因为与经销商闹翻导致元气大伤，公司业绩也告别了高增长时代，在如今卷出天际的白酒行业，国台还能有机会吗？
股权捆绑经销商冲业绩
俗话说走夜路吹口哨，也是为了壮胆。之所以酒企的经销商大会一个比一个阵仗大，自然是为了让大家知道自己实力更强。但是在显然易见的行业下滑趋势之下，所有在这个池子里游泳的人冷暖自知，一场场狂欢更像是曲高和寡的“自嗨”。
股权是个好东西，对于白酒业来说，上市酒企的赚钱效应让大家分外眼红，所以不少拟上市酒企为了调动经销商积极性，纷纷玩起了“大商+股权”模式。
2016年，国台酒业推出“股权激励、厂商联盟”计划。
这一计划简言之就是，给部分实力较强的经销商股权，持股经销商可以享受低价拿货，但不享受季度或年度销售任务达成奖励（即返利支持）。与此同时，经销商也可以选择以稍高的价格拿货，会得到市场支持和返利，但是没有股权。
当时国台酒业正在冲刺上市，这个“大饼”让很多经销商动心，经销商为了能买到“原始股”，自然要争相打钱囤货。
数据显示，2017年至2019年，国台酒业的经销商数量从316家增加至799家，其中持股经销商最多的时候达到104家。
据事后一些行内人笑谈，这些经销商，可以简单分为两类。一种是，当时愿意拿股权买酒的多是玩资本的，其实自己根本不懂酒，也没有卖酒的渠道，为的就是上市后能够股权套现。
另外一些，则是选择高价拿货但是要市场支持和返利的，就是真正玩酒的经销商了。他们更期待的是，国台酒业上市后，手里的酒能以更高的价格流通出去，同样也能赚一波。
甚至有些持股经销商，直接把货囤在仓库里，坐等公司上市后产品涨价，国台酒业的业绩一度大增，至于有没有实际卖出去，就谁也不知道了。
与此同时，那些玩酒的经销商，也不愿意此时出货，都想着上市后国台酒提价后再行出货。由此，国台酒业当时的这一“大商”玩法，堪称当年酒企之“极品战术”。
靠上市这个极致诱惑，国台酒业销售爆棚。据公司公开披露的数据，2017年至2020年，国台酒业的营收分别为5.73亿元、11.77亿元、18.88亿元以及40.05亿元。到了2021年，国台酒业的含税销售额达到了百亿规模。
数据显示，这一期间，国台酒业业绩中持股经销商和关联交易方占比颇大，公司向102家持股经销商销售白酒产品的金额，分别为2017年的2.72亿元、2018年的5.46亿元和2019 年的6.05亿元，占主营业务收入的比例分别为48.36%、46.84%及32.35%。
看到如此盛况，国台酒业信心爆棚，2023年11月，公司提出用30年时间最终跻身中国名酒行列的口号，但是这个30年是从当前算起还是从2001年贵州国台集团成立算起？
上市“大饼”泡汤，与经销商闹掰
既然业绩到位，那么国台酒业自然就趁势于2020年启动IPO。当时的白酒市场还算比较红火，上市酒企股价迭创新高，国台的持股经销商一直在坐等好消息。
但是随后国台酒业和这些经销商就被泼了一盆冷水。
据公开资料显示，证监会对国台酒业IPO申报稿提出了47项反馈意见，其中就提及了经销商入股的原因及公允性，并要求公司解释是否存在利益输送，发行人对持股经销商的销售是否履行公司关联交易决策程序。
面对这些棘手问题，国台酒业也一下子没了底气，连回复都没有，直接在2021年主动撤回了IPO申请。
国台这一“撤单”，当初花钱买原始股的经销商们一下子炸了锅，对上市暴富的憧憬化为泡影。
当时就有许多声音在质问国台酒业，如果没有不合规的操作，国台酒业缘何不回复证监会提出的这些问题？又为什么自己主动申请中止了IPO？其置那些买酒换股权的经销商利益于何顾？
实际上，事情出来了，就不会轻易“摆平”。根据搜狐财经2022年的一则报道，有经销商展示了一个国台经销商维权群，其中28家经销商在协商集体起诉国台，要求赔偿损失。
因为，据传当年国台酒业与持股经销商曾有合同约定，经销商退股的话，国台酒业应该回购他们手里没卖出去的酒。
与经销商闹掰直接动摇了国台的根基。甚至说，与全国那么多经销商闹僵的国台酒业信誉扫地，谁还会帮他们卖酒呢？
而经历这场风波之后，国台酒业的高增长也戛然而止。
在2022年经销商大会上，国台酒业对外透露，2021年含税销售额已超过百亿元，2022年国台计划目标含税销售额为115亿元左右。
但是直到目前，公司也没有对外公布实际完成了多少销售额。
丢掉的信誉还能捡起来吗？
上市夭折之后，当初疯狂囤货赌涨价的国台经销商必须要尽快处理挤压的库存。
根据搜狐财经的报道，去年国台国标酒的官方建议零售价为699元，专卖店内实际售价为430元，京东国台旗舰店以及拼多多上则因为经常搞促销而价格更低。
为什么会出现如此大的价格波动？实际上，正是走投无路的大商在低价出货。因为，大商需要盘活资金，特别是低价拿货的持股经销商，抛货动力更足。
价格倒挂犹如一把利器，直接让一个品牌的大单品“血量全失”，即便是酒企想再起炉灶、重新力推这个大单品，也只能是有价无市。
因此，多种渠道统统低价出货的压力下，国台国标酒价格暴跌一发不可收拾，这让国台酒与经销商之间的关系不但没有缓和，反而更加对立。
有消息显示，在国台酒重点布局的河南地区，截至2022年，73家河南国台经销商，有30%与国台酒业终止合作。据当时媒体报道，2022年经销商大会后，还有多家经销商拟起诉国台酒业。
由此来看，经销商大会后起诉酒企，对酒企来说实在是一个天大的笑话。而刚刚结束了三场2024年千人宴的国台酒业，不知如今与各地经销商的关系到底真相如何？
据消息称，国台酒业在广东市场发展不错，但是其他市场经销商的信心与关系还在修复中，除了郑州等部分区域外，国台酒在线下和线上的价格倒挂现象仍然存在。
而值得注意的是，在贵州省2023年度上市挂牌后备企业名单中，国台酒业仍位列其中。有分析认为，能进入后备名单，说明当地政府还是支持国台酒业上市。
但是有了前车之鉴，这些经销商还能再听信国台“画饼”吗？更重要的是，依靠之前用股权捆绑经销商来卖酒的套路失效之后，国台的销售会不会被打回原型？那些丢掉的市场份额能不能再抢回来？
在白酒行业整体低迷的环境下，经销商也不想以前那样“无脑拿货”了，会更加考虑未来出货的风险。国台酒业除了举办千人大会这样的活动外，还应该抓紧进行信誉度的重塑，无论是让那些受过伤的经销商，还是发展新的经销商，“信誉”比“大饼”都更重要。
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