靠资本运作撑起野心的高端个护龙头，在行业变革与自身困局的交织下，能否借美股IPO东风，重登巅峰？

作者 |飘 飘

责编 |高 高

来源 |聚美丽

曾凭借一款护手霜爆品缔造行业传奇的欧舒丹集团 (L’Occitane Groupe)，在时隔一年多，再度传出即将重回资本市场的消息。

这款被誉为“护手霜界的爱马仕”、获李佳琦盛赞“值得入手”的经典单品，除了当年席卷各大百货专柜、掀起消费者抢购热潮， 更创下每4秒售出一支的热销纪录。这也 让欧舒丹成为一代消费者心中的经典品牌，而今品牌母公司迎来资本市场的全新动作。

护手霜爱马仕冲击美股IPO！

日前 (1月21日)，据美国时尚媒体Fashnfly援引知情人士消息称， 被亿万富翁Reinold Geiger私有化的护肤品零售商欧舒丹集团，计划今年内在美国首次公开募股。

△图源：截自Fashnfly

值得关注的是，欧舒丹集团于2024年9月完成港股私有化并正式退市，就此结束在香港联交所长达14年的上市历程。

据悉，当时私有化交易对欧舒丹的 股权估值达60亿欧元(按彼时汇率折算约471.43亿元人民币)。 而在退市前最后一个交易日，其港股总市值为497亿港元(对应约451.5亿元人民币)。

从当时资本市场的情况来看，恰逢港股受流动性趋紧、估值偏低影响掀起私有化热潮，李宁、新秀丽等多家企业均传出相关消息。

当时便 有资产管理公司负责人向《投资界》直言：“收购香港的上市公司，再到其他市场重新上市，是获得更高估值的机会。”

如今港股及海外资本市场迎来回暖，欧舒丹集团探索赴美IPO的消息，也与这一观点不谋而合。

此外，据 不愿具名的知情人士透露， 欧舒丹集团正与摩根大通、摩根士丹利合作，商讨潜在的上市事宜，相关信息暂未公开。

目前有关此次IPO的讨论仍在推进中，不过具体时间安排等细节仍存在变数。有关此事，欧舒丹集团、摩根大通及摩根士丹利方面的代表均对此拒绝置评。

欧舒丹借力资本的创富故事

据悉，欧舒丹集团是1976年由奥利维耶・博桑创立的法国普罗旺斯高端个护美妆企业，核心基地在法国马诺斯克，主打天然植物萃取产品。

其核心品牌欧舒丹从精油摊起家，乳木果护手霜为标志性爆品，素有“护手霜界的爱马仕”之称，曾创下每4秒售出1支的纪录。

△图源：截自欧舒丹天猫官方旗舰店

除核心品牌外， 欧舒丹集团还拥有Melvita、ELEMIS、Sol de Janeiro等多个品牌，产品覆盖面部护理、身体护理、香氛、家居用品等多品类，业务遍及全球90个国家和地区，亚洲市场曾为其最大单一市场。

△图源：截自欧舒丹集团官网

而回顾欧舒丹集团发展历程，其能取得如今的发展成绩，既得益于明星大单品的打造，也离不开在海外市场的持续开拓、通过并购整合海内外品牌实现的扩张，以及对资本市场的积极布局。

品牌创立之初，欧舒丹便在Vol小镇开出首家零售店，随后建成第一家工厂，以传统工艺制作植物基底肥皂。

随着品牌知名度提升，欧舒丹告别家族式小作坊运营模式，于1994年正式接轨国际资本，引入奥地利商人雷诺德・盖格 (Reinold Geige，现任集团董事长，系亿万富翁)的投资，后者以职业经理人身份深度参与企业运营，主导海外市场扩张布局。

在雷诺德・盖格执掌下， 欧舒丹于1997年正式组建集团并全面开启国际化战略，2005年进驻中国市场，在上海开出首家品牌专卖店，其亚洲市场的布局重心也由此从日本转向中国。

入华5年后， 欧舒丹集团于2010年登陆香港联交所主板，成为首家在港股上市的法国企业。值得一提的是， 法国品牌娇韵诗曾于2001年4月战略 投资欧舒丹，持股比例超20%。不过，待欧舒丹完成IPO后，娇韵诗正式退出其股东行列。

登陆资本市场后， 欧舒丹集团主要推进两大战略动作：一是加码布局以中国为核心的重点海外市场，二是积极扩充品牌及品类矩阵，先后收购ELEMIS、Melvita等品牌，丰富集团版图。

据澎湃新闻报道，欧舒丹在中国市场紧抓电商风口，2014年入驻天猫后上线3天，销量即超线下门店月销， 从而使得2021财年中国市场首次成为其全球第一大市场，贡献17%销量。2022财年占比进一步升至18.1%，持续居首，欧舒丹护手霜等产品也成为国内一二线城市中产阶级青睐的高端个护单品。

但随着国货崛起、海外高端个护品牌纷纷布局电商，欧舒丹在华发展遇阻， 业绩颓势从财报中清晰显现：2023财年起中国市场退居其全球第二大市场，销售占比从18.4%接连下滑至14%和12.9%，而美国市场占比则从14.1%大幅攀升至27.2%，跃居第一。

除了 中国市场收缩，欧舒丹还深陷领导层动荡、品牌收购失利、美国分公司破产等困境。2024年初，集团调整领导架构，合并CEO与集团董事总经理职责，原CEO André J. Hoffmann辞职，由Laurent Marteau接任。

同年5月，集团又任命Evelyne LY-Wainer为全球旅游零售董事总经理，以应对行业大环境低迷、旅游零售渠道整体收缩的局面。

而在2024年4月，欧舒丹更是将收购仅两年的Grown Alchemist以2835.28万欧元 (按彼时汇率估算约2.17亿元人民币)低价转手，这一操作也引发行业热议。

纵观来看， 欧舒丹从家庭作坊成长为全球高端个护市场龙头，核心得益于明星大单品打造、引入职业经理人推动资本化运作，以及前瞻性的海外市场布局。

然而，在市场竞争日趋白热化的当下， 欧舒丹身陷多重发展困境：中国市场业绩持续下滑，北美市场虽成为核心增长极但面临本土品牌激烈竞争，多品牌收购战略遇挫且部分品牌整合失利，叠加领导层架构调整，其品牌创新力、市场适配性与战略落地效率均迎来严峻考验。

私有化后，欧舒丹危机解除了吗？

正是在这一市场背景下，欧舒丹启动私有化。据彼时 《投资界》分析，上市公司在市值走低时完成私有化，可通过管理赋能提振业绩，再择机重新上市实现更高估值。

那么私有化后的欧舒丹，是否迎来触底反弹？

从其私有化后的首份年报可见，集团营收规模仍保持增长，2025财年 (2024年4月1日-2025年3月31日)销售额为28.00亿欧元 (约合人民币228.02亿元)，同比增长11.7%。 但对比近5年业绩走势，其增长速度已明显放缓。

不过从各业务维度来看，欧舒丹的发展窘境已明显改善，尤其是积极扩店与多品牌矩阵布局的成效逐步显现。

财报显示， 2025财年集团旗下第一大品牌仍为欧舒丹，占净销售额48.4%，Sol de Janeiro、ELEMIS则稳步成长为第二、三大品牌，营收占比分别达31.6%与10.1%。

对此， 欧舒丹集团在财报表示：“打造拥有优质美妆品牌的多元化全球集团，才能更好抵御单一品牌或区域带来的特定风险，也为企业未来的健康、可持续增长筑牢根基。”

线下市场方面，欧舒丹也迎来回暖。财报显示，集团2021-2023财年零售店数量持续缩减，自营店规模更是大幅下滑。这一局面自2024财年起得到改善， 核心源于企业在稳固一二线市场地位的同时，积极布局下沉市场。

2024财年中期业绩电话会议上，时任 欧舒丹CEO安德烈・霍夫曼曾透露，集团计划在中国三四线城市新开设10-15家门店。

但仍需注意的是，欧舒丹曾借势中国线上线下渠道红利，跻身国内高端个护头部阵营，却在后续兴趣电商浪潮中错失机遇，逐渐被竞品拉开差距。

第三方数据显示，2025年欧舒丹 在抖音手部护理及护手霜赛道仅位列第7，身体清洁品类更跌至第27。在 快手平台上，品牌甚至未进入2025下半年护手霜TOP30榜单， 全年GMV不足100W。

可见，在品牌竞争已进入全渠道深耕阶段的当下，欧舒丹显然已掉队。

反观此次冲击美股IPO，恰逢资本市场回潮，上市虽能为其吸纳资金、推进精细化运营赋能，但后续能否借资本之力补齐渠道短板、实现业绩突围，仍未可知。

后续有关此事的新进展，聚美丽会持续关注。

信息来源：欧舒丹集团官网、欧舒丹集团财报、《投资界》报道、Fashnfly、欧舒丹天猫官方旗舰店、聚美丽往期报道等。

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