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（来源：云酒头条）

• 市场化，始终是茅台将其卓越品质与文化底蕴转化为最大价值的根本路径，是其持续高质量发展的必然选择，甚至可称为“唯一之路”。

  这场转型的最终目标，是构建一个更透明、更高效、更能反映真实供求关系的现代化营销体系，让品牌价值扎根于更广泛的市场认同之中。

文｜陈俊

12月30日晚，一纸来自“i茅台”的公告引发行业震动：自2026年1月1日起，53%vol 500ml飞天茅台酒将正式在其官方APP上架销售。

紧随其后，平台于12月31日晚间公布具体销售规则，明确该产品每人每日限购12瓶（两箱）。这意味着核心大单品“普茅”将全面纳入官方自营数字渠道。

就在两天前举行的茅台酒全国经销商联谊会上，“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”已被确立为核心战略。茅台集团党委书记、董事长陈华在会上明确表示，必须主动拥抱“市场化”这一长远之势。

从战略宣示到关键战术落地，短短72小时，茅台完成了一次紧密配合。以“普茅上线”为标志，茅台正启动一场触及营销体系根本的历史性转型。

“上线”引热议

市场化如何平衡新旧体系？

在茅台全面推进市场化转型的宏大背景下看，仅是单一产品的渠道调整，不足以完整概括“普茅上线i茅台”的深刻意义。

云酒头条注意到，就在公布上线消息后，i茅台旋即于12月31日披露了详尽的产品矩阵与价格。

通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒，1月1日上线首日普茅火速售罄，便是市场给予的积极回应。

而这种安排，更反映了茅台背后的系统考量。

首先，价格体系全面与“市场”接轨，回归真实价值基准。茅台正依据市场真实成交价，系统性重塑全系列零售价格，目的是让零售价重新成为消费者心智中的“价值之锚”。

旋转屏幕

查看i茅台最新产品价格体系

参考主要电商平台数据，2024年500ml飞天茅台成交价在1750-1950元区间。而i茅台上，1000ml和100ml规格分别定价2989元和299元，均略低于市价且严格基于500ml/1499元的基准测算。

这明确传递出官方平台将遵循“价格随行就市”规律，确保公允、保真，直接践行了管理层“促进量价平衡”的市场化承诺。

其次，构筑“时间价值”护城河，巩固金字塔产品矩阵。此次重塑更深远的意义，在于强化茅台酒“愈陈愈香”的核心价值逻辑。

一是在产品结构上，生肖、精品、陈年等塔腰塔尖产品定价显著高于普飞（价差从400元至2500元以上），以价差匹配基酒与酒龄的实质差异；

二是首次在官方平台上线“往年酒”（涵盖2019-2024年出厂产品）并按年份递增定价，这无异于为茅台酒的收藏价值提供“官方定价背书”，从根本上巩固其作为“时间资产”的认知。

这一“双锚定价”策略，是市场化转型落地的关键一步。它旨在通过透明价格稳定预期、抑制投机，并通过官方定义的时间价值体系，引导市场走向理性。

值得注意的是，已积累超7000万用户的i茅台，其庞大的真实消费数据将为“智慧投放”和渠道库存健康化提供支撑，而平台持续完善的到店自取、即时配送等履约方式，也在不断强化其线上线下协同的使命。

最终，这套体系为茅台整个价值金字塔奠定了坚实的市场化基石。

云酒头条认为，从普茅上线一事不难看出，在市场化转型这一核心共识下，茅台与经销商正共同探索一条新旧渠道融合共生、能力互补的协同之路。其目标并非彼此替代，而是构建一个线上线下联动、数据与体验结合的现代化营销共同体。本质上是对经销商体系的数据赋能与模式升级。

因此，这场转型是对茅台引领产业共赢能力的一次升华。其最终图景，是一个以消费者为中心、各方优势得以充分发挥的生态系统，确保茅台品牌价值通过更高效、更稳健的渠道网络实现可持续增长。

从长远看，茅台此举的根本目的，在于稳定产品价盘、培育真实消费者、营造更健康的市场生态，最终将使所有市场参与者受益，包括那些扎根区域、深耕渠道的传统经销商。

茅台为何在此刻转身？

这或许是自全国经销商联谊会、“i茅台”密集上新之后，茅台留给行业的“开年话题”之一。

从历史看，今天的茅台正处其发展历程中最好的时期——营收稳健、管理成熟、品牌势能空前。

在如此坚实的基础上，企业为何仍选择主动开启一场全面而深刻的转型？

一方面，这源于茅台强烈的“目标导向”。

当前白酒行业正经历深刻的结构性调整，增量时代已转向存量竞争新阶段。即便强如茅台，其增长也面临阶段性挑战。

在此背景下，推动整个体系向“以消费者为中心”彻底转向，成为近期茅台多项重大调整共同指向的目标。

面对行业“内卷”与消费环境变化，茅台没有选择“躺平”，而是在高位保持清醒，主动推动从“供应驱动”向“需求驱动”的深刻转变。这种自我革新意识，恰是企业实现高质量、可持续发展的内在特质。

在云酒头条看来，此次转型，是茅台在行业“深度调整期”与自身历史高位的交汇点上，为重塑发展逻辑、奠基长远而做出的战略抉择。

其核心意图在于，主动打破对传统“供应驱动”增长模式的路径依赖。面对渠道库存与价格波动等现实挑战，茅台意识到，单纯依靠向渠道压货的模式已不可持续，且会侵蚀品牌健康的长期根基。

将增长动力从渠道推力转换为真实的消费拉力，通过直接触达并服务更广泛的消费者，来穿越周期、夯实永续发展的价值基石，便是茅台更深层次的战略考量。

另一方面，改革动力来自其作为国有龙头企业的“责任感”。

茅台不仅是商业品牌，更是贵州省的支柱产业，对地方财政具有重要保障作用。近年来，贵州省委、省政府持续推动白酒产业高质量发展。“十五五”规划明确将白酒产业列为需巩固提升、打造世界级影响力的核心集群，力争2027年白酒产值突破3000亿元。

作为行业龙头与地方经济关键贡献者，茅台的高质量发展对区域与产业具有超越企业自身的战略价值。

这一责任亦与国家国企改革方向高度契合。当前，国企改革进入深化提升新阶段，要求国有企业“以构建新型生产关系为牵引持续深化改革”，加快提升现代治理水平，更好发挥产业支撑作用。

作为改革排头兵，茅台唯有加快市场化转型，才能更好履行经济与社会责任。

此次转型是目标导向与责任使命双重驱动的必然选择——不是可选项，而是穿越周期、实现新跨越的必由之路。

因此，今天，历史高点的发展水平，与力度空前的改革举措，同时出现在今天的茅台身上，便不足为奇。

改革重点，为什么是“市场化”？

茅台的“市场化”探索，深植于其发展历程。

回望历史，每一次市场化深化，茅台都精准踩中时代脉搏，实现历史性跨越。

第一次转折在1998年亚洲金融危机后。面对困局，茅台果断告别计划调拨，组建自有营销队伍，勇敢“下海”。此次转型不仅助其渡过生存危机，更将品牌推向广阔消费市场，为日后崛起奠基。

第二次跨越始于2012年行业深度调整期。茅台通过深化厂商合作、拓展商务与大众消费，成功实现消费结构转型与品牌价值跃升，最终登顶全球酒业头部。

这两次关键转型雄辩地证明：茅台的核心动力并非来自封闭体系，而恰恰源于在关键时刻敢于面向市场、拥抱竞争的勇气与智慧。

市场化，始终是茅台将其卓越品质与文化底蕴转化为最大价值的根本路径，是其持续高质量发展的必然选择，甚至可称为“唯一之路”。

理解这一逻辑，便不难读懂近期一系列动作的战略意图。

茅台通过规模空前的全国经销商大会，清晰传递全面深化市场化转型的主张；而“普茅上线i茅台”，则是这一决心最直接、最有力的战术落地。

这一组合拳，不仅彰显改革力度，更以不容置疑的方式，传递其拥抱市场、以消费者为中心的坚定决心与长远雄心。

新起点上的茅台

云酒头条认为，任何触及核心的战略转型，其成功离不开清晰谋略与坚定执行。茅台此次改革的推进节奏与执行力度，折射出新管理层的战略风格与务实取向。

在行业充满不确定性、市场情绪纷繁复杂的时刻，选择以“普茅上线自营平台”为突破口，需要克服显著的内部惯性与外部压力。

这一决策背后，是对行业长期趋势与企业自身发展阶段的冷静判断，展现了管理层推动茅台向更健康、更可持续模式转变的决心。

此次转型的顶层设计与快速推进，也体现了省级层面对其战略方向的高度认同与支持。

更为关键的是，改革方案显现出精准施策的务实风格：直指当前市场体系中最核心的痛点——如何更公平、更有效地触达真实消费者，如何构建更具韧性的渠道生态。

从确立“以消费者为中心”的核心原则，到规划“自售、经销、代售、寄售”等协同模式，再到以“取消分销”为经销商实质性减负，一系列举措系统性回应了市场长期关切，反映出管理层抓住主要矛盾、系统化破题的思路。

从“普茅上线i茅台”这一关键落子，到“全面市场化转型”的系统布局，茅台正站在一个新的发展起点上。

这场转型的最终目标，是构建一个更透明、更高效、更能反映真实供求关系的现代化营销体系，让品牌价值扎根于更广泛的市场认同之中。

前路依然充满考验，平衡的艺术需要持续锤炼。但方向的确定与路径的展开，已昭示着茅台迈向下一段发展周期的关键抉择。