理解用户是逃无可逃、永无止境的事。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

上周的小红书Will商业大会上，小红书营销实验室负责人圣香提出：我们正在进入一个「感受优先的感性时代」。指的是，消费者决定是否为一件商品买单、以及评价一笔消费是否值得时，正在越来越多受到纯粹实用之外的感性因素的影响，包括：情绪、审美、场景、感受。

圣香以他们观察到的消费行为举例：

比如，电子书写时代，仍有不少人买钢笔，但不是为了实用，而是为了「掌控感」，因为「写字的时候，感觉我在恢复感受力」；

以及不论在穿搭还是其他场景中，消费者越来越有意识地构建自己的审美与风格，会提出想要一套老钱风的穿搭，一个包豪斯风格的家；

在购买具体的商品时，也会更在意它是否匹配自己想要的场景，例如一个装修人士在挑选镜子和开关时，考虑的就不只是是否耐用、价格、大小，还包括用这个镜子拍OOTD是否好看，这个开关是否匹配他法式风格的家；

消费者对于使用体验的反馈，也更多从亲身感受而非参数出发，比如评价一个学习机好不好用，不是产品经理关心的屏幕大不大，而是长期使用后眼睛是否不舒服。

以上这些现象，与我们过去一年的消费观察有些共通之处。

理论层面，发达国家的经验是，当人均GDP大于1万美金，整个社会的消费就会进入更讲究生活品质而非纯物质的阶段。而2025年，中国人均GDP已达1.3到1.4万美金。

事实上，2025年，情绪陪伴型消费、线下体验型消费、社交消费、宠物消费等，确实是中国消费市场不容忽视的活力来源，泡泡玛特、演唱会以及各种Tagi等有治愈感的「小垃圾」的火热，以及痛金、拼豆、车载床垫被淘宝列为十大年度消费商品，都是体现。

《福布斯》杂志近期的一项调查也提到，2025年全球高净值人士开始更多用「旅行」作为自己庆祝成功和为亲友祝贺的方式，而不是购买奢侈品。

我们当然仍处在同质化供给过剩的产业周期和性价比为主的消费周期里，但与此同时，随着人口老龄化、单身经济、新的社交技术的同步出现，整个消费市场呈现出了一种时空折叠的杂糅现象：既有理性的、追求性价比的一面，也有感性的一面。或者按社会学家三浦展所说，中国因为经济发展过快，存在多个消费时代特征在同一时期并存的情况。

且这种共存现象里，除在极少数绝对实用、刚需的消费场景，品牌可以靠卷参数、卷性能取胜外，越来越多的消费场景里，品牌在参数、性能上的差异化并不大，更能满足消费者感性需求的那家，会获得对应消费群体的青睐。

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那么问题来了，在消费习惯已经确定性改变并牵一发而动全身的当下，品牌该怎么适应这个感性时代？

核心还是要回到消费洞察、消费连接里去。感性因素在消费链条作用提升，本质是消费者在消费市场的主权回归。

消费不再是品牌和渠道强push就有用，不是工厂生产什么，消费者就买什么，而是用户需要什么就生产什么。小红书的商业大会上，经济学家香帅将中国消费市场正在经历的这种变化，总结为三个重置：价值观重置、渠道权利的重置和商业竞争的重置。

即消费者从更多为物质买单转向为价值观买单；供应链不再围绕着经销商转，而是围绕着个体用户来做资源匹配；渠道不再是运货和卖货的链路，而是承载了内容分发和数据回流的基础设施。

换言之，品牌要在需求洞察-产品制造-营销-售后的各个环节，都增强对消费者感性因素的回应，且要用消费者可接受、可被打动的方式回应。

比如对于消费者情绪、消费决策全周期行为的洞察，就应该更前置，并贯穿始终。

情绪是始终与消费行为伴随的影响因素，了解情绪的目的是为了更好掌握与消费者沟通的方式。圣香提到，不同人群、不同场景、品类的人群都有自己的情绪规律。比如如今妈妈们的情绪主要是欣慰、无奈和担心感；过年场景的情绪是惊喜、期待中夹杂着一些无奈。

买车这种长链条的消费行为里，用户情绪也有一个变化过程：初筛期是纠结，到店试驾后是惊喜，提车时非常有成就感，但到了不得不维修和保养的时候，担心和心累又涌上心头。

那么对于汽车品牌来说，就要在不同阶段结合消费者当前的情绪去建立情感连接，看是需要安抚、还是需要放大。对于想要触达不同人群、不同场景的品牌来说，也是同理。

之所以也要提前做用户决策全周期的需求洞察，则是因为消费者的很多决策并不是一开始就有一个明确标的，很多时候只有一个模糊的感觉。

比如一个最终决定去旅行的人，起初可能只是在搜「哪里可以找个地方待一会儿充充电」，或者「有什么精神放松的好方式」。只有提前洞察到这些决策前的念头，并提前触达，才能找到更多的潜在消费者。美团旅行增强用户在收藏攻略、点赞风景、标记「想去」期的种草后，在小红书获得了31%的用户复购率和46%的客单价增长。

车上露营，是为了把家搬进自然的移动城堡

感性消费时代，买手、内容的重要性也会提升。

对消费者来说，信任的买手、社区里的各种内容，才是那个看见、纾解自己情绪，给自己提供生活解决方案的来源。品牌的洞察、基于洞察的产品，也要出现在这些场景里，并且以消费者容易接受的方式出现。

所以选合适的创作者、做消费者感兴趣的内容，依然是品牌要修炼的新时代基本功。

里面当然也有方法可言，比如可以多找本身就是品牌真实用户的创作者，也就是小红书提到的true users，而不只是按照标签、风格找创作者。有时恰恰是跨界的创作者，基于自己真实的使用体验，给了产品新的使用场景，甚至因此增加了品牌的解释空间。宝马3系就用true users的方式，找到了30多个横跨时尚、母婴等多个非汽车垂类的真实用户型博主，通过与这些博主的合作，在小红书积累了700多万人群资产，提升了自己的站内口碑和净推荐值。

以上这个案例也同时说明，回到真实消费场景里，呈现一种真实的生活解决方案，对消费决策、品牌口碑有着多么直接的影响。

感性时代，消费者缺的不是一件商品，而是通过这个商品形成的某种生活方式。比如同样是买宜家的KALLAX柜子，有人买的是下班后小酌的「酒鬼乐园」，有人买的是新中式或中古风家里的「点睛之笔」，有人买的是「私人图书馆」，有人买的是二次元展示柜。

因此不论品牌还是买手，给消费者提供的都不能只是一个孤零零的商品，而是要通过商品提供一种个性化的生活方式解决方案。让产品回到真实生活场景中，才会降低消费者决策成本和学习成本。

总之，感性消费时代，品牌不再有大的品类红利、渠道红利可以倚靠。企业要用新的方式寻求增长。香帅为企业总结了一个「4C」增长模型，Consensus、context、co-creation、compounding，即：小共识、微场景、强共创、长复利。其中的每一个，都离不开对真实消费者的更多层面、更深度、更个体、更长周期的洞察。

这样的背景下，「理解用户需求」这个古老但重要的命题，成了品牌不得不做、且要无止境钻研下去的事。