本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

2025年临近收官，白酒行业在消费结构调整与库存压力下继续深度盘整。站在行业调整的关键路口，贵州茅台接连抛出营销新动作：先是在12月28日举行的经销商活动中宣布不再采用“分销方式”向下游批发非标产品，紧接着在30日晚宣布，2026年起53度500毫升飞天茅台将上线“i茅台”。

当高端白酒从“面子消费”向“理性消费”过渡，单纯依靠渠道推动的增长模式已难以为继，贵州茅台的年末调整，映射出中国白酒龙头在行业转型期的突围尝试。一方面，通过渠道减压，维系传统渠道体系的基本稳定；另一方面，则通过直营加码，强化品牌对终端价格和消费者数据的话语权。一系列进退有度的布局背后，目标直指推进市场化转型。

取消“非标”分销

12月28日，茅台高层在2026年贵州茅台酒经销商联谊会上宣布“取消分销”，被业内人士视为优化渠道管理、减轻经销商负担的重要举措。

长期以来，茅台的正常供货主要通过年度合同配额，由经销商按计划拿货，也会阶段性地由各省自营公司向经销商分销非标茅台产品（陈年、珍品、精品等）。据记者了解，此次茅台宣布“2026年不再使用分销方式”，是指自2026年起，不再采用分销方式向下游批发非标产品，而非取消经销商体系或剥夺经销商资格。

在行业上行周期，非标茅台凭借高定价特性，曾是拉动茅台业绩的重要力量。但当行业转向，曾经贡献高额利润的非标产品因价格倒挂，反而成了渠道的“失血点”，也在无形中拉高飞天茅台渠道成本线。白酒营销专家肖竹青对《华夏时报》记者表示，鉴于500毫升飞天茅台酒以外很多茅台品种市场价格低于建议零售价，这部分产品会加大茅台代理商价格倒挂造成隐性亏损负担，明年“不再采用分销方式”，相当于是为代理商减负。

按照茅台高层在经销商大会上的定调，将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。

业内人士指出，从更深层次来看，取消非标茅台分销也是优化渠道生态的关键一步，摒弃了不适应市场的旧有调控模式，让经销商从被动完成分销任务中解脱，聚焦于市场深耕、客户服务等核心工作，有助于稳定经销商预期，为茅台市场化转型筑牢渠道基础。

对于茅台市场化转型，白酒营销专家蔡学飞分析认为，如果说以前茅台酒是“以产定销”，那么现在市场化之后就是“以销定产”。在其看来，很久以来，茅台酒最大的问题就是价格问题，之所以茅台酒的价格一直捋不顺，一直扯不清，根本就是特权垄断、黄牛炒作、制假贩假等太多非市场因素不断干扰正常的产品价格体系，而让茅台价格市场化，就是把价格选择权还给消费者，交给市场本身。

肖竹青也对记者表示，茅台市场化改革的核心将体现在动态调控发货节奏，根据市场“时”“势”区别定位，500毫升茅台酒塔基市场地位，要培育打造精品茅台酒核心大单品市场地位，要减少茅台文创产品市场投放，“追求暴利的茅台经营时代结束了，卖茅台和茅台系列产品会有盈利，但是不再是暴利将成为新常态。”

i茅台放行普茅

按照经销商大会上释放的信息，茅台将通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

12月30日晚间，i茅台官方正式宣布，2026年将调整贵州茅台酒上架产品矩阵，主要有经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列，涵盖53%vol 500ml飞天贵州茅台酒等多款茅台酒产品。对于普茅每天投放量，茅台方面对记者表示，将视市场需求动态调节。

“i茅台”于2022年3月31日上线试运行，当年5月19日正式上线，在推动茅台直销放量过程中发挥着关键作用，但却始终对核心大单品飞天茅台“留一手”。2016年首次披露直销渠道收入时，该部分收入的营收占比不及一成；2022年“i茅台”平台上线后，直接促进茅台直销渠道增长，目前该渠道营收占比超四成。另据财报数据，2024年“i茅台”平台实现销售收入200.24亿元，2025年前三季度，实现销售收入126.92亿元。

对此，肖竹青对记者表示，“i茅台”平台每天限量供应普茅，一方面是为了激活平台的会员体系活跃度，也为了吸引更多的消费者去注册会员，成为茅粉的增量，会带动全线“i茅台”上的茅台系列产品矩阵产品的动销。

市场的另一端，经销商的感受则更为复杂与现实。一位不愿具名的白酒经销商对《华夏时报》记者坦言：“官方平台信息透明，直接打破了以往市场高价售卖茅台的传统，也会迫使经销商不得不向手中的大客户降价。”

该人士进一步分析，全国各地的经销商凭借对本土市场的长期深耕，与各领域核心客户建立了稳固的关系，在高端白酒市场，许多客户选择产品时，品牌并非唯一考量，往往更看重与经销商之间的人情往来与信任关系。他进一步指出，i茅台上线普茅需谨慎处理与经销商的关系平衡，企业在通过i茅台进行精准投放、直接触达消费者的同时，必须同步完善对传统经销商的激励与约束机制，避免因改革过速而冲击市场稳定，或因步伐迟疑而错失战略机遇。

尽管面临挑战，茅台的此番转型对行业的示范意义依然重大。作为白酒行业的标杆，它正在试探一条最难走的路：如何在高饱和市场中穿越周期、完成从“渠道驱动”到“消费者驱动”的根本性引擎切换。这场营销变革的成败得失，都将为中国白酒行业的高质量发展与市场化改革，提供一份不可多得的参照。